2016年7月-10月，中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）联合全国70余家银行发起“2016金融科技引领银行未来”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

　　作者单位：山东泗水农村商业银行股份有限公司

　　摘要：依托于互联网,当今社会经济生活的发展日益趋于科技化，很多日常经济活动摆脱了时间与空间的限制。由此，互联网交易平台利用在虚拟社区中的各种消费场景，衍生出与之相关的一系列金融产品，并以此为突破点，将互联网金融营销渗透至社会经济生活的方方面面。在互联网金融时代的大环境下，根植于农村社区的农村商业银行势必受到不小的冲击，因此，探寻一条发展之路显得尤为重要。

　　（一）互金时代电商场景金融营销对传统银行的冲击

　　提到互联网和场景金融，我们要谈论什么？近年来，我国网络银行、第三方支付平台以及P2P网络借贷等互联网金融模式交易规模的发展势头之猛，不容小觑。截止到2014年网络银行交易额由2008年的285.4万亿迅速增长至1549万亿元 。第三方支付平台交易额由2009年的3万亿元，迅速增长到了23万亿元左右，2015年同比上涨55%，涨幅比2014年高了4.4个百分点。P2P网络借贷的交易额则由1.5亿元快速增长至2014年的3292亿元， 2015年P2P借贷市场交易规模较2014年又增长331.6%,累计成交量达到9823.04亿元 。

　　如此强劲地互联网金融飓风，让传统银行业面临着严峻的考验。

　　首先，传统银行支付媒介职能弱化。互联网金融的发展，从开始的单纯购物需求，演变出支付需要，于是第三方支付平台应运而生，依附于一个又一个简单的生活场景，制造出不同的金融产品，包含了衣食住行，例如：淘宝购物，滴滴打车 ，饿了么送餐，以及去哪儿，途牛等旅游网站，无一例外的可以使用微信支付和支付宝转账。其中支付宝的快捷支付小额跨行异地转账汇款全免费，即时到帐，给传统银行的网上银行，电子银行带来了较大冲击。如果说银行卡转账支付弱化了实物货币的支付职能，那么互联网金融这种更便捷的支付也在很大程度上削弱了银行的支付媒介职能。

　　其次，传统银行存款利率被动“市场化”，大量存款流失。第三方支付工具与货币基金合作推出大量“宝宝类”理财产品，以此为代表的有阿里巴巴的余额宝，腾讯的微众银行众赢货币以及百度百赚等，诸如此类的活期高利率、高灵活性的储蓄方式使得银行流失了大量活期存款。此外，P2P网贷平台市场由于环境监管的一片空白，存贷款利率完全市场化，收益率几乎是银行存款的十几倍。特别是2013年之前，中国P2P网贷刚出现不久，各平台为了抢占市场，投资年化利率甚至达到25%之上，此类互联网金融产品的出现使得银行流失了大量的定期存款。

　　第三，传统银行存贷利率双降，导致信贷利差收窄，盈利空间压缩。中国自2013年经济发展趋于下行，央行几次降息降准，推行宽松的货币政策，中国自此进入负利率时代。银行的存款利率很难满足广大民众对于财产保值增值的需求。加之近年来，各种投资方式的增多，和投资门槛的降低，导致大量的储户将存款投入到了股市，基金，信托和网贷中。同时各类消费借贷平台纷纷出现，例如：蚂蚁花吧，京东白条，趣分期，以及各种P2P平台，他们大大简化放贷流程，使得大量无法取得银行贷款的风险信用等级较低的贷款客户纷纷流入借贷公司。银行存款流失，贷款减少，利润空间自然被压缩。

　　（二）何为社区银行

　　社区，原是一个基本的社会学概念，1887年由德国社会学家滕尼斯在《Gemeinschaft und Gesellschaft》（《社区与社会》）中提出，在滕尼斯的表述中，将社区描述为为一种由同质人口组成的具有价值观念一致、关系密切、出入相友、守望相助的富有人情味的社会群体 。在工业化、城市化、现代化迅速发展的进程中，这位伟大的社会学家对过度工业化的担忧，致使他提出社区这一概念。

　　结合滕尼斯社区的概念，社区银行同样不提倡银行只作为一种经济形式的工具性存在，社区银行更适宜农村和县城这种熟人社会类型，更加强调银行以“服务”为核心的价值观，建立起熟人社会的强关系联系，增强银行客户粘性。

　　社区银行在当今的金融市场优势属性也是显而易见的。

　　首先，社区银行定位明确，社区银行回避了大型商业银行的客户群，把目标客户群体锁定中小型企业和社区居民，市场营销空间广阔。

　　其次，社区银行员工大多是本地土著，对市场和人际关系网有一定的把握。这对开展中小型贷款十分重要，信息不对称的情况相对较少，风险识别能力较强,这使得社区银行在中小型贷款的获利空间较大。

　　第三，社区银行带有地域性特征，在本地网点覆盖范围较广，吸收存款与发放贷款都在同一地区，对当地经济发展具有较强地推动作用，更易获得当地居民与政府的支持。

　　（三）中小型农村商业银行如何结合社区银行的营销理念内化“场景金融的思维”

　　综观前两部分内容地分析，传统农村商业银行需要借鉴的并非只是单纯的互联网金融的技术手段，更需要借鉴互联网金融的思维模式，变传统物理形式、程序上的银行为服务型的银行业，重构社区银行营销服务模式，打破对传统渠道的依赖，颠覆“等客上门”的工作方式。

　　锁定目标客户群体，以优质的服务，增强客户粘性。以农村商业银行为例，立足服务三农，服务大众，客户群体目标明确，针对广大农民客户、城区居民、乡镇企业及个体工商户等。在熟人社会类型下，居民生活轨道重合度较高，很多消息的传播虽不再单纯的依赖口口相传，但是居民还是共有相近的社交圈。优质的服务在竞争激烈的银行业就显得尤为重要，在存贷款利率相差不大的情况下，客户的选择，就取决于银行的服务。

　　以服务为核心搭建实地消费的“场景金融”，把简单粗暴的营销方式转变为体验式营销，深挖各类生活消费场景，将营销渗透到地区居民经济生活的方方面面。以农村商业银行的“惠民商圈”活动为例，银行选择与当地购物商场、饭店、KTV等休闲娱乐行业合作，使用本行银行卡刷卡消费有不同程度的优惠，消费后的积分既能抽奖又能抵扣现金，再通过公众号和商行APP传播优惠信息，使得客户与银行在营销行为下，实现双赢局面；消费贷款合作公司，从购房到购车，当地农商行都选择最热门的楼盘和汽车销售公司，以优惠的贷款利率采用受托支付的方式给购车人购房人发放贷款，常规流程上至少5天到7天的放贷时间，压缩到1到3天就能完成放款，让客户在选房选车的同时，体验农商行高效、低息、便捷的贷款产品；在营业网点显眼的位置设置贵重金属陈列柜，柜内放置不同种类的金银商品，利用客户在排队等号的碎片时间，直观上刺激客户的消费需求。

　　从“农村中来到农村中去”的服务模式，完成对“服务三农”本质的回归。阿里巴巴集团设置“农村淘宝”服务站，在战略上看重的是农村金融市场广阔的发展前景，农村淘宝结合了销售与服务的一体化营销模式，给我们农商银行回归农村地发展也提供了重要启示。农商银行从最早的农村信用合作社发展至今，大多数网点已转移至城镇，以前在村子里的营业网点，基本已撤销，目前农商行最末端的网点大部分也是设立在镇中心的。以今时今日的情况来看，回归农村，设立“村连村”服务站，为广大农民提供金融咨询服务，增设移动柜员机定期驻点办理业务，代办农村网络购物，做互联网消费需求在农村的实体媒介。　　

责任编辑：晓丽