2016年7月-10月，中国金融认证中心（CFCA）、中国电子银行网（微信公众号：cfca-cebnet）联合全国70余家银行发起“2016金融科技引领银行未来”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

　　作者单位：上海农商银行

　　农信银体系的金融机构的前身大多为农村信用社，为了更好地实现农村信用社的持续发展；2003年7月国务院印发《深化农村信用社改革试点方案》，全国各地农村信用社正逐步改制为农村合作银行或直接改制为农村商业银行。在同业竞争日益激烈、产品同质化愈发严重的今天，改制后的农信银体系金融机构想要在市场上分得一杯羹，就势必要在服务上做到创新，完善客户体验，建立客户忠诚度。

　　一、精准分析客户群体，了解客户是谁

　　由于上海独特的发展背景，该地区农村商业银行的目标客户与全国范围下有所不同（见表1）。在全国，农村商业银行以吸收公众存款为主。因此全国范围，（特别是除上海、北京、重庆、广州、成都等地的农商行）其主要目标客户为对私业务中，以储蓄为主的群体，他们不受年龄限制，但基本居住在我国三四线城市。又这部分庞大的群体构成了农村商业银行的主要目标客户。对公业务中，主要目标客户为以“村”、“大队”为单位的，由工农阶层组成的社会团群，他们之间依靠主要血缘维系。

　　而上海地区经济发展快，因此该地区的目标客户于其他地区远远不同。通过在农商行的观察，得出农商行的目标客户（见表2）：主要对私目标客户集中在45-75岁待退／退休工人，他们对于银行业务的熟悉程度不高，生活习性相似、具有浓烈的地缘文化，民风较为淳朴。次要目标客户是25-45岁之间、居住在一线二线城市，月收入在2000-5000元的附近城镇居民、外来打工人群，具有固定的工作时间。另外，由于目前买房政策的限制，上海地区的农商银行还有一部分客户是在当地购置房屋，需要还清贷款而选择的农商行。这部分人群不以年龄、学历、收入为划分方式，主要是依据他们生活的地域以及选择的农商行的原因。不同于全国地区，上海地区的农商行主要依靠中间业务、理财业务、存贷差。另外，主要的对公目标客户集中在附近工业区的民营企业公司，以轻工业、纺织业、制造业为主，公司平均人数规模在50人左右。

　　二、直击客户利益点，对症下药完善体验

　　（一）产品利益点

　　产品利益点是最直接的，本身能够提供给客户的利益点。然而目前银行业产品同质化现象较为严重，因此产品利益点创新有较大难度。而上海农商银行推出鑫连鑫业务，将人民币活期存款和个人七天通知存款进行组合。满足一定金额和存期要求的人民币储蓄存款,提供包括以七天为一计息周期的个人通知存款约定自动转存和个人七天通知存款与人民币活期存款互转。

　　（二）消费者利益点

　　关注消费者习惯，满足其“便利”的需求，推出一些列产品、服务等的创新之举。为了满足主要目标人群的“便利”需求，农村商业银行推出方言版客服通道，解决了大部分老年人在普通话交流上的障碍，拉近了与客户间的关系。针对次要目标人群，由于这部分人群在下班后，几乎所有银行都已经关闭了柜台服务的现状，上海农商行率先推出金融便利店的方案，即夜间银行。设置爱心专座、开设爱心窗口、残疾人通道，给予特殊客户的便利，满足这一小部分人群的“便利”需求。

　　1、技术创新――指纹确认代替传统签字确认案例分析

　　在整个业务流程中，考虑到的对私目标客户群体大部分文化程度不高。在办理银行业务时，对于签字有一定恐惧。根据在上海农商银行的实地考察，目标客户表示一方面他们文化程度不高，不会填写单子甚至不会写字；另一方面他们担心一旦签字错误会导致业务办理失败。结合客户心理分析，上海农商行将签字确认流程改为指纹确认。这一创新之举，从银行管理角度来说，提高了业务的安全性，利用密码和指纹双重验证，一定程度规避了风险。除此之外，指纹验证速度明显高于签证验证，加速了业务办理的速度，减少了客户等待时间。目前，在服务水平上，特别是客户等待时间成为了客户评价银行的重要指标。一旦业务量激增，难免等待时间加长，引起客户抱怨。这对于银行的管理十分不利，特别会影响银行品牌的知名度和美誉度。技术创新依托于管理体制的创新，在新兴管理模式下，推进技术创新。同时技术创新依据目前发展情况。通过常态品牌管理中的反馈，分析目标消费者心理、结合实际情况推出适应行情的创新举措。同时，利用科学技术实现创新目标。银行品牌管理的创新的关键点之一在于提高客户满意度，提高客户满意度同时反作用推进忠诚度建设。

　　2、服务创新――爱心服务照顾特殊人群提供绿色通道

　　农信银体系扎根于郊区、二三线城市，该地区客户年纪较大，社会责任使命重大。其中，上海农商银行将社会爱心责任纳入到企业社会责任报告中。设立残疾人通道放置爱心专座、开设爱心窗口。同时为了区分需要特殊服务的人群，将特殊服务叫号以“H”开头，并且实行优先服务。从客户角度出发，理解客户需求，针对小部分市场推出服务创新。这一创新实际上对于银行的业务量几乎没有影响，只是调整办理业务顺序，然而却落实了企业社会责任，抓住了这部分人群，达到服务创新。这一服务模式创新，对于受益顾客以及其他在场顾客而言，大都会形成一次积极的品牌印象，甚至会进行一次有效的口碑传播。利用口碑传播的优势，提高品牌美誉度，建立目标客户的忠诚度。

　　三、总结现有经验，优化客户体验

　　客户体验的提升要从客户角度出发，从客户的每一个接触点入手，以完整的业务流程为基础，在此基础上寻找可以突破的创新点。尽管银行品牌同质化严重，但是消费者的固定思维会在有些依靠业务选择银行的问题上有所限制。譬如，在兑换大额外钞或国内流通量较小国家的外钞时，农信银体系中部分银行由于无法提供相应服务就会损失一定客户。当然也存在对公或者对私业务上，不得不使用农村商业银行，譬如农信银通存通兑等。而这些消费者尽管使用农村商业银行的，甚至频繁使用，但这并不是对上海农商银行的品牌忠诚。目前基于农信银体系的便利性和价格上的实惠，消费者对其整体忠诚度是较好的。但也发现，一次糟糕的使用体验，例如等候时间较长、操作手续复杂、试用服务结束后的收费举措容易使得消费者对银行品牌产生不好的印象，进而会转向使用其他银行，甚至会通过口碑传播的途径对品牌形象造成负面影响，因此银行品牌的忠诚度是比较不稳定的。

　　因此，只有通过创新才能完善农信银体系，加强客户的接触点管理，优化客户体验，才能使得忠诚度变得稳定。　　

责任编辑：晓丽