作者单位：中国邮政储蓄银行辽宁省分行网络金融部

近年来银行加大资金投入、提供综合服务方案打造收单场景，谋求存贷款、支付结算、联动获客等综合收益。收单场景流量是场景中非金融服务的客户量，表现为场景的营销量、服务量（到访量）、成交量。银行运营收单场景的核心目标是将流量转化为金融产品的用户，只有通过品牌、优惠/权益的有效传播，为目标客户提供可即时获取的产品和服务，将场景流量变现为银行用户，方可形成流量价值。本文试着讨论收单场景流量价值计量的必要性及方法，并提出运营建议。

一、收单场景流量价值计量的必要性

一是流量价值计量有利于更准确地衡量项目间接收益。流量价值多表现为收单场景项目的间接收益，在项目前期论证中需要量化，并对不确定因素进行敏感性分析，以准确评估项目的可行性。

二是流量价值在收单场景项目收益中的作用越来越重要。收单场景的市场竞争格局造成了项目投入不断提高，商户侧存贷款、结算等直接收益有限，需要更充足、可量化的流量价值以提升投资回报，也利于各级决策层对收单场景的综合价值有更全面的认知，提高对收单场景的重视。

三是流量价值计量有利于银行开展全流程的项目管理。准确的价值评估不仅利于分支行更全面了解收单场景项目的价值，还可以让银行更清楚地知道项目的价值，使项目实施前的商务谈判、实施中的运营管理均有更明确、可量化的目标。

二、收单场景流量价值计量的要素及方法

（一）影响流量价值的因素

影响收单场景流量的因素纷繁复杂，可将决定场景流量价值的因素主要归纳为：流量、有效的宣传传播、便利的服务获取、金融产品的用户价值。

1.流量（F）。可转化为金融用户的客户量。不同的营销产品、营销策略对流量的需求点会有较大差异，如：以“使用快捷支付”为营销目标，应关注成交的笔数、金额；以“开卡+快捷支付绑卡”为营销目标，应关注营销期间的到访量、场景与客流量日常活动的相对位置；而以“消费金融”为营销目标，则应关注到访量及其属性、成交的笔均交易额等。

2.有效的传播（S）。覆盖流量并能引发金融需求的传播，即触发金融消费者需求（参与）的促销行为。包括品牌传播、权益/优惠传播。一是原则上未经传播而引起的金融需求不应计为流量价值。二是品牌传播的价值可用广告位的定价确定；权益/优惠传播的成本以营销费用的投入计量。三是银行收单场景与结算行场景，因商户关系及传播配合度的不同，价值差异既表现在有效传播的成本，也表现在传播的有效性（即触发流量需求的概率）。

3.便利获取（G）。经有效传播的流量客户能够获取金融产品、服务、使用体验、优惠的便利性。为提供便利获取的能力，可在传播中植入产品线上申请入口与参与流程，流量高峰时段驻点指导与受理，保障金融消费需求得到及时满足。

4.用户价值（V）。流量成功转化为金融用户后所带来的价值，包括直接价值（如某笔贷款的收益）、潜在价值（如快捷绑卡活跃用户的金融资产增长），用户的最终价值应剔除单户（笔）的传播投入。

（二）流量价值计量方法

场景流量价值来自对场景流量有效传播触发的金融产品消费需求，银行要把握需求、在有效的促成期内将需求转化为用户，实现流量价值。据此，可结合场景分类与流量特点，根据营销的金融产品确定场景流量价值，并将各类金融产品的价值汇总，从而得到场景的整体价值。

即：

其中：P为场景流量价值，i为面向场景流量可营销的金融产品，Fs_i，G_i，V_i分别为有效传播产生的需求流量，产品便利获取的程度，金融产品（服务）的用户价值。各项确定方法如下：

1.金融产品（i）。场景类型及其流量特点影响着可营销的金融产品。如：驻点办卡可选择百货、零售等大流量场景；支付优惠可选择零售商超、餐饮等；消费金融、信用卡分期可选择汽车、家装等客单价高的场景；财富管理及客户快捷绑卡引荐则可优先选择高端酒店（会所）、文体、孕婴类场景。

2.需求流量（Fs_i）。金融产品的需求流量应剔除无传播条件下的量。可在项目实施初期待场景非金融流量稳定后测定；也可在有效传播后通过线上产品入口流量增加值、门店收银员/银行营销人员收集反馈得出；强场景下可直接使用非金融流量，如校园食堂场景中的师生就餐人数。

3.便利获取（G_i）。流量运营前可根据流量特点及受理流程设计，使用客户体验调查、流程评估方式测定。如：1-操作步骤×0.1-提供资料×0.15；1-0.05×操作时间²；1+平均优惠额/笔均消费额-优惠操作步骤×0.1。流量运营后要跟踪修正，视贷款批核率、优惠参与率等情况调整。在场景价值实际计量及后评估中Fs_i×G_i的值（获取用户量）通常可直接得出，分项测算主要用于前期评估使用。

4.用户价值（V_i）。能够由金融产品确定价值的可确定直接价值，如：贷款投放交易额×收益率×期限-户均传播投入。以培育用户、获取客户为营销目标而未形成直接价值的，可按潜在价值确定，如：信用卡户均收入|快捷绑卡账户边际资产收益-户均传播投入。

（三）案例应用

1.场景流量及因素。

基本情况：A超市，银行投入6万元（收款设备及超市电子价签、广告屏），合同期4年、签订广告位宣传（估值约1万元/年）排他条款，联动日均存款80万元，收单定价0.3%，年交易额1800万元。据以上情况测得项目年直接收益3.64万元（利差1.84万元、中收1.8万元），投资回报期2年。

流量情况：日成交量840笔、日成交额5万元、笔均交易额58元/笔；日到访量约1000人，主要为超市周边居民，营销期内（1年）成交流量按2000人计；无室外广告位获取额外场景营销量。

传播促销费用投入情况：基于场景流量特点，银行投入营销费用开展消费金融拉新活动、快捷支付满减活动，同时引入三方资源提供店员支付宝绑卡引荐红包、商家支付宝激励金活动为辅助；开展消费金融拉新、快捷绑卡、快捷支付使用3项产品传播促销。

流量价值情况：

一是消费金融拉新实现200户，发生营销费2000元；使用广告位进行权益传播、有效传播率达30%以上，权益通过微信扫码即可领取、需求满足（便利获取）达1/3；新客户均放款1100元2年，剔除传播投入后的用户价值21元/户。

二是快捷绑卡实现20户，银行未发生营销费；场景流量年龄偏高，支付宝渠道认同率低，且关联的支付优惠力度有限，有效传播率10%；店员绑卡引荐红包规则仅限账户首绑，店员促成交易积极性受到影响，便利获取率10%；无传播投入，用户潜在收益为绑卡账户户手续费收入18元。

三是快捷支付使用，发生营销费2万元，触发交易1万笔、交易额86万元；促进快捷支付活跃用户提升量稳定在140户，全部为借记卡，快捷绑卡活跃后资产收益提升187.6/元，剔除传播投入后用户价值49.35元/户。

2.场景流量价值计量。根据以上情况，A超市收单场景流量价值（年）为：

P=P₁+P₂+P₃+P₄=1+200*21+20*18+140*49.35 = 2.14万元

其中：P₁为品牌传播价值1万元（广告位传播价值）；

P₂消费金融产品流量潜在价值0.42万元；

P₃快捷绑卡流量潜在价值0.036元；

P₄快捷支付当前价值0.69万元。

计入流量价值后，项目年收益5.79万元，提升59%。

注：以上稳定流量的超市场景未能取得预期的快捷绑卡收益，主要由于银行优惠方式、外部营销政策规则影响了传播效果和需求满足（便利获取），可考虑使用新绑卡账户专项优惠的方式改进。

四、收单场景流量运营的建议

根据以上场景流量计量因素与方法，结合A超市案例，我们看到在分析收单场景流量特点、结合金融产品目标客群的情况下开展流量运营，收单场景项目的价值将有明显提升。针对运营建议如下：

（一）结合场景特征的营销目标是流量运营的基础。场景的行业、地理位置、服务人群、成交笔数、笔均交易额、客流属性都会对银行营销目标的设定产生影响，在具体运营中要避免脱离实际，应在充分调查的基础上确定营销目标。操作前可以借鉴同类特征场景的营销效果，采取试运行、分阶段的方式审慎实施。

（二）基于产品盈利的促销策略是流量价值的前提。流量价值来自每个金融产品的价值回报，在没有可靠的消费者调查情况下，切忌在单一产品上对场景流量盲目乐观。要在不影响客户体验的条件上，尽可能采取流量转化后的费用设置，保证每项投入的回报，再视获取用户的数据情况进行规则调整。前期传播投入尽量杜绝普惠、薅羊毛式的促销策略，不仅影响流量价值回报，还不利于维护市场秩序。

（三）开展有效的传播促销是实现流量价值的关键。再好的流量也不会自发产生充足的金融需求，针对营销目标的传播是促进流量变现的关键。在传播中既要注重取得低成本的渠道（如A超市中的免费广告、外部资源引入）；又要关注传播时间、地点、方式，以及如何发挥商户和店员的传播作用；还要注意突出符合场景商户行业特点的价值输出，如宣传孕婴行业的安全商户、健身行业的诚信商户，从而满足各参与主体诉求、实现共赢。

（四）提供便捷的获取通道是流量充分变现的需要。随着金融服务渠道的丰富，在传播中应重点介绍APP渠道、在交易侧努力简化流程以提升客户体验，提高金融服务获取的便利性，以便更充分地促成意向客户的服务。在客观条件受限的情况下，应通过提升优惠/权益投入的力度、组织人工指导等方式弥补自身不足。

（五）把握风控的审慎独立是流量合规运营的保证。收单场景中的消费者权益保护应遵循审慎原则，运营过程中要执行相较于场景行业更严格的标准。在与场景商户合作中重点关注告知义务履行、客户信息安全、消费者自由选择权，以审慎独立的原则合规运营场景流量，确保整体营销服务质量和效果。

（六）坚持不懈的创新实践是提高流量价值的手段。随着收单场景的持续运营，特别是支付结算、消费金融的营销实践，银行在收单场景流量变现上会逐步积累经验。围绕自身场景流量特点、聚焦产品服务、整合场景生态，为特定客群提供一站式、综合化、乃至无感服务，场景流量价值转化将不断提升。期间还需要银行保持资源和政策投入的战略定力，坚持不懈地创新实践。