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    易观副总裁李智:银行智能用户运营解决方案

    来源:中国电子银行网 2020-09-25 17:49:19 易观 智能用户 金融科技创新人气挑战赛
         来源:中国电子银行网     2020-09-25 17:49:19

    核心提示易观副总裁 李智

    中国电子银行网讯,9月24日至26日,由中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行联合宣传年、中国电子银行网主办,中国银联重庆分公司协办的“2020中国数字金融生态论坛”在重庆举行。论坛涵盖夜话、主题演讲、知名科技企业走访等丰富内容,一百多家银行及金融科技企业高管、学术专家齐聚山城,论道银行数字金融生态发展新“基”遇。

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    易观副总裁 李智

    易观副总裁李智出席本次论坛,并在金融科技创新“人气挑战赛”环节,分享“易观数科-银行智能用户运营解决方案”。

    以下为案例分享全文。

    李智:大家好,我是易观数科李智,我的案例分享包括四个部分,我希望通过四个问题来跟大家分享易观数科正在做什么。

    第一个问题,大家都在说用户运营,我们要转型,以客户为中心。我其实想问大家第一个问题,我们真正知道我们的用户是谁吗?我们在2012年提出互联网+的时候,就提出一个人的身份属性是这样的:每个人都有身份证,他是自然人身份,每个人都有银行卡,今天不一定是银行卡,可能有蚂蚁帐号,每个人都有自己的消费身份。

    今天银行存在最大的问题是什么?我们根据用户的资产规模和资产提升潜力,要去做不同的用户策略,但是,今天银行掌握的数据是什么?我们知道用户是谁?我们知道用户的基本信息,我们知道的是用户资产和金融产品的持有情况,但是我们并不知道他在外界所有消费和行为偏好是什么?甚至有一些银行也并不知道他在所有行内触点上,无论是否数字化,到底他的行为轨迹是什么?当后面二者并不清楚用户所有数据的时候,我们还谈不上清楚地回答出来,我们用户到底是谁?但是其实如果我们都不知道我们的用户到底是谁?恐怕今天我们说的所有数据驱动或者是精准营销都很难去实现。

    银行都会说,我们要通过手机银行这个载体去做5万以下资产用户的运营,我们要通过线上和线下结合的方式去做5万到600万之间用户的运营,我们通过客户经理,更深层次服务我们私行的用户,简单地按资产去划分,我们真的知道如何去服务他们吗?今天所有的银行都会重视私行,因为私行大量还是企业入驻,但是我们能不能通过今天5万到600万资产用户,找到最有潜力成为私行的潜力用户,那怎么找?肯定不能直接找资产,我们肯定要知道他现在面临的是房、车、子女教育到底哪些方面的需求,我们才知道如何设计吸引他的财务管理方案,他其实通过我们不断的运营,可以成为我们今天私行用户。

    所以怎么落地?落地的方式,还是要用标签方式。今天我们需要多元化的用户标签体系,不仅仅是资产,不仅仅是他所有的交易行为,而是要把他的兴趣、社交、行为偏好都进行梳理。第二,重视更多的开放生态,多重数据源,不仅仅是直接APP或者是线上很多触点的互动,包括银行客户经理的互动,还包括用户阅读公众号的习惯,甚至都能拿过来为银行所用,我们现在有很多正在服务的分行,直接会用到这样的标签体系去做运营。当我们知道用户是谁了,我们有没有收集用户体验反馈机制?我们是不是洞察到用户的潜在需求?我们的场景和用户需求的场景,一定是一样的吗?

    线上线下结合到一起的时候,线上怎么满足用户的需求,线上怎么与线下结合在一起满足客户的需求,所以,今天谈到用户旅程的时候,直接来看哪些是线上的,哪些是线下就应该去满足他的。

    我举一个例子,我们服务很多银行的财务管理业务,甚至理财产品销售的环节,绝不是线上可以解决的。理财产品是不是满足用户足够多元化的需求,所以用户在理财过程当中体验到底怎么样?到底在哪个环节,我的用户就流失掉了,甚至是说,我们今天有没有足够的能力,帮助客户去做多元化的资产配置,所以我们去定位用户旅程,汇聚用户旅程,是为了结合在一起。诊断今天银行在此过程当中到底存在哪些问题,才能有的放矢地去体验用户的问题。

    刚刚聚焦的是银行的主营业务,我们希望银行跟客户是足够互动的,建场景是非常重要的事情。我们除了做金融场景,也要把非金融场景做得非常丰富,每家银行都去做车,都去做房,都去做教育,每个分行都去做一样的用户场景建设。

    今天之所以强调知道用户是谁?强调用户需要什么?每家银行仍然还是独特的。如果我们建立的非金融场景都一样,那银行今天的差异化竞争到底从何而来。举个例子,银行的目标用户人群在教育这一方面足够高,那可能对于银行来说,应该把教育场景打透、打深,那同样是做场景,应该去怎样做呢?银行应该自己去建设,还是去跟谁合作,或者投资谁?这些也是跟每家银行的情况完全不一样的。落地的案例,我们会帮助银行去做,不仅仅是场景的规划,也包括最后建完场景之后每一个场景对于活跃用户的提升,对银行业务的提升到底有什么样的帮助。今天很多银行把场景建设交给了分行,那分行做的到底怎么样?分行都来跟总行申请创新基金,申请钱的时候,你怎么回答我,做的怎么样?这些都是我们在帮银行做的事情。

    当我们知道用户是谁了,当我们知道用户需要什么的时候,我们应该如何去和客户互动,因为我们所做前面的事情,都是跟他更高频次的交流,那么在交流的问题上建议是什么?做更细致用户的划分,我们要在不同的用户细分上选择不同的通路,无论是线上还是线下,APP还是程序端,还有短信都在发挥作用,但是所有全通道的触达,一定是跟用户一起走的。我们搞的任何活动效果到底什么样子的?甚至我们通常服务是很多是银行的业务部门,到底他们每年跟我们要这么多营销费用,运营的费用,他们搞的活动能不能量化出来,每场营销活动对我们的收入影响是什么。在这里面不仅仅衡量单次营销活动,在整体上去盘整体营销费用,营销活动怎么去用。

    可能原来看用户渠道的时候,是APP小程序还是什么样子,还是客户经理。可能换一个纬度,我们既然要去串联全渠道、全场景,我们就要去区分,有些渠道就是解决交易问题,有些渠道就是让我和客户的关系更亲密。所以与其按照线上线下不同方式去划分,可能我们也要对不同的渠道有更清楚的定位,这样我们跟客户的互动在最合适的场景下去发挥更适合的作用。

    那对于用户的影响是什么样?我刚才讲的渠道,但是任何客户不是跟我们互动一次,他就知道我们能解决他什么问题,这个互动一定是多波次,轮次的,在我们的产品去实现多波次,多轮次的互动。

    银行面临同业和异业的竞争,我们都说要去做数字化,但是我们今天在座每一个人,银行数字化到底怎么样?我们是不是很清楚地量化和评估出来,我展示一些大行,但是我觉得是一样的。如果我们只是看年报,我们看每个银行资产规模是什么样?有没有过万亿,但是今天说的数字化的触点,如果用户量都没起,谈不上用户规模达到什么样的水平。所以在座的每一位银行人都可以看一下,我自己银行同业过程中处于什么水平。我们去每个银行找差异化,差异化的场景是什么?每个银行在不同场景的渗透都是有差异的。大家可以明显的看到,貌似建设银行在雏形场景建设用户渗透率是非常高的。

    最后介绍一下,今天我们在说数字化的时候,我们服务客户的时候,是外部数据、内部数据、工具和咨询服务结合在一起的,希望给大家带来价值。我最后拉一下票,拉票的过程就是,如果在座的各位想知道自己银行数字运营做的怎么样?大家可以去看我们展台,我可以直接查一下在整个银行的排名到底是什么样的。

    提问者:我们知道如何给用户画像,知道谁在用你的东西,谁要买的东西。你的话题不仅仅是在数字金融领域,其实很多的行业都面临这个问题,我们是大数据还是数据大,你怎样理解易观数科把数据大变成大数据,变成有智慧或者有技术的进化?

    李智:易观数科是从业务属性往工具属性上去走,无论是大数据还是小数据,易观数科都做,易观数科以前做咨询,后来我们做大量三方数据的采集,易观数科今天也做数据采集的工具,运营的工具。在我们眼里,未来还有其他的工具衍生出来。易观数科怎样去决定今天做什么工具?明天做什么工具?核心不是技术路线,我的核心是大家面临的问题是什么,用户是谁,用户需要什么,如何跟用户更好地互动,在座的各位还有什么问题,我就会去看,我今天用咨询的方式解决,还是强调工具属性,或者还去做什么样的工具去满足大家的需求。无论是大数据还是数据大,就是为了解决问题,我觉得现在应该回到业务的起点,今天我们怎么做到以客户为中心,谢谢。


    责任编辑:方杰

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