面对“失去的十年”,纸媒能否绝处逢生,触底反弹

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孙中华 来源:中国电子银行网 2015-07-24 10:22:29 纸媒 孙中华

核心提示大约年初的时候,一家区域性强势媒体与我对接的客户经理辞职了,或者,世界很大,她也想去看看吧。后来得知这家媒体广告部的人员扣除五险一金每月收入仅有700多元。不经意地,网络上偶有报道但并未掀起太大波澜的传统媒体离职潮就这样悄然地在我身边上演。

面对“失去的十年”,纸媒能否绝处逢生,触底反弹

  作者:青岛银行 孙中华

  大约年初的时候,一家区域性强势媒体与我对接的客户经理辞职了,或者,世界很大,她也想去看看吧。后来得知这家媒体广告部的人员扣除五险一金每月收入仅有700多元。不经意地,网络上偶有报道但并未掀起太大波澜的传统媒体离职潮就这样悄然地在我身边上演。

  我自身也曾经在媒体工作,对传统媒体有着较为真切的体会。其实,虽然都是传统媒体,但是过去这十多年,纸媒却一直没有像电视、电台那样遭遇真正的冲击。特别是在房地产繁荣的黄金十年,几乎是纸媒的天下,无论门户网站与电视台、电台怎样厮杀,纸媒却总能巍然不动,在两者中间找到一个平衡,仿佛有一道无形的楚河汉界划定了他们之间的竞争格局,并且坐享广告量不断攀升的盛宴。

  如今,经历过新兴媒体的冲击,逐步依靠节目创新稳住了脚步的电视台、电台开始逐步开始蜕变重生,纸媒却躺在了互联网+的门前,成为时代的弃儿,且沦为自媒体大咖们的笑柄。

  对于纸媒,无论从国外的发展进程来看,还是从国内的经营环境来看,我坚信它依然会作为重要媒体存在下去,只不过它必将要面对一个失去的十年,甚至是失去的二十年,这一定一个浴火重生的过程,而能否得以衣钵传承,关键还是要看纸媒自己。

  而从行业角度,我认为纸媒如果想要穿越这失去的十年成功生存,至少应该从以下几个方面下狠功夫,深耕细作。

  回归初心——把伸出去的手收回来

  提到报社、杂志社等纸媒机构,首先让你想到的是什么?对于年龄稍长的读者而言,是一份报,是一本杂志,但是对于一些年轻人来说,可能是一个XX报社开发的楼盘,XX报社生产的矿泉水,XX甚至是XX报社经营的一家酒店、一个展会,一个索然无味、如同鸡肋的APP客户端等等。这也恰恰反映了在过去十多年里,我们身边的纸媒所发生的近乎疯狂的多产经营现状。

  回望这一时期,纸媒不甘于自身的经营,将触角伸向了一个又一个与媒体无关的行业,开放房地产,经营酒店、商超,贩卖矿泉水等生活物品,打造社区网购平台等等,媒体都变身成为了集团化发展的综合体,媒体总编等也变身成为了各色的董事长、总经理。而所涉足的这些行业,几乎都是以短期获利为目的的投机项目,既没有规划,也没有思路,一个个项目只不过是一把手和各色中高层的提款机、小金库,甚至是各种利益博弈的角斗场,试问,手握签字权的董事长、总经理们哪还有心思谋划媒体自身的发展?身处金钱、权利漩涡的中层哪还有心思关心稿件质量的提升?处在最底层的记者、编辑哪还有心思用心写稿?而没有了办报、办刊的初心,媒体怎么可能拿出吸引读者的作品?

  也许有人会拿国外媒体集团多样化经营的例子来反驳这一点,但是我们应该清醒地看到,国外媒体集团是经过残酷的竞争后生存下来的资产优质、团队精良的成熟的经营机构,媒体只是其业务的一部分,而且,其他产业都是与媒体平行发展的,由专业团队经营的独立于媒体以外的产业,这与国内媒体采编、经营混为一体是有着天壤之别的。专业的人做专业的事,国外媒体集团,是媒体、其他经营体,各自由专业团队经营共同为集团贡献利润,而我们是一套管理班子管理者诸多不同的行业。

  另外,最为重要的一点是经营环境的不同。国外媒体早已经经过了区域性整合的阶段,某个国家、某个地区的媒体数量与市场容量高度契合,反观国内,不要说放眼全国,即便是一个二线城市,其媒体数量都是过度饱和的。自身经营尚且不能自保,何谈多样化经营呢?

  迅速与非核心业务脱离,一方面,通过非核心经营项目的外包、转让,收回投资,改善媒体自身经营,让核心团队拥有回归初心、用心创作的福利保障基础。另一方面,通过项目的剥离,将缺少职业素养,不适合从事媒体工作的人员、团队有效分流,甩掉包袱,轻装上阵。

  这其中,重要的点就是轻资产思路。过去十多年,各地媒体大厦以及媒体经营的企业层出不穷,这些不动产、企业也许在早期对媒体提供了可观的投资回报,但是在经济下行期,特别是媒体自身市场急剧萎缩的今天,无疑都会成为媒体自身经营发展的巨大包袱和绊脚石,砍掉不应有的部分,盘活办公大楼等,断臂求生,才会让媒体赢得活下去的时间。

  重新构建客群关系——媒体“脱媒”

  过去十几年有个现象,报纸的页码数量越来越多,但是售价却止步不前,除了很多媒体为了减少报摊找零的麻烦,将价格由几毛提到1元以外,很少有媒体会提价。如果是按年订阅的客户则会收到花生油、电影票、矿泉水票等等的返还,订阅一份报纸几百块,会收获远高于这个价格的一系列超值回馈。人们不禁要问,报纸靠什么赚钱呢?

  媒体当然是赚钱的。通过大量增加印刷版面、增加广告位,实现广告收益的不断攀升,不仅冲抵了新闻纸张、印刷、人工费用不断高涨带来的成本增加,也为媒体自身集聚了巨额的经营收入。这实际上是广告业主出钱为读者看报买单,读者无论订报还是零售购买报纸所付出的费用,不过是一种象征罢了。

  换个角度,其实媒体赚取的是广告植入的通道费,用雁过拔毛的简单粗暴方式将手中的发行量变成了收益指标。这在广告经营环境良好、读者群不断攀升也就是发行量有保证时,是一个三方共赢的局面,而一旦渠道的两头出现缩减,这种平衡瞬间就会打破。像现在,广告量锐减,报纸印刷成本高企,为了保本经营,不得不减少印刷量,这也就意味着有效推广量的缩减。而有效读者群的缩减,必将带来广告主投放意愿的降低,这就进入一个恶性循环的怪圈。

  媒体如果尽快走出这个发行量、广告量双降的黑洞,那么就必须改变以往的这种经营思路,降低广告价格,重塑通道价值,让广告主、读者双向受益,我将这个叫做媒体的“脱媒”。具体而言,媒体要将原有的单纯广告费用的攫取变为投放费用部分向读者的转移,不断提升对读者补贴、反哺的力度,搭建起一个商家向目标客群示好的更加有价值的全新平台、通道。

  完成媒体“脱媒”,重要的是要变以往“销售闭环”为“利益闭环”。前往报纸卖完广告,广告主的广告诉求是否有效传递,并不是报纸所关心的,也不是报纸的责任,广告卖出,费用收回,报纸的工作就完成了。这是一个以自我为中心的销售闭环。而脱媒后,销售不是单一指标,利益的传递才是最重要的,媒体要将广告主对目标客群的示好有效传递到位,使得广告主完成了营销推广的目标,报纸实现了广告费的提升,读者得到了广告主的示好,这个利益链才算完成闭环。

  具体而言,透过每单广告,读者可以获得真金白银的实惠,代金券、体验券、抽奖券等,这不是以往的提价以后的折扣券,而是真正的从广告费剥离出来的向目标客户示好的费用投入,这样,广告主可以通过报纸平台搜寻有效的目标客群,而读者也可以通过读报获取真正的实惠,从而增加对报纸的期待。

  如今,技术手段已经非常丰富,无论是通过二维码、APP,都可以实现这种价值的传递,互联网所推崇的“互联网就是羊毛出在狗身上,猪买单”的线下变身。

  区域化整合——云端取代机构重叠

  2013年,大众日报社旗下面向烟台市场的《蓝色快报》停刊,也让该报山东省内布局扩展的步伐暂且停滞了下来。而回顾过去十多年,大众日报社已经完成了山东省内大部分地区的落子布局,其中立足青岛的《半岛都市报》已经发展成为山东半岛地区影响力最大的媒体之一,与济南的《齐鲁晚报》遥相辉映。除了各地落子,其主要报纸《齐鲁晚报》还在各地设有记者站,《半岛都市报》也在半岛地区交叉设有记者站。

  这仅仅是国内纸媒的一个缩影。北上广深的媒体,辐射全国,覆盖周边,省一级媒体覆盖全省,副省级媒体着眼于周边三线城市,而在这种定位布局下,各家媒体的分支机构设置过度重叠,已经成为另一个甩都甩不掉的包袱。

  笔者以为,媒体整合势在必行。第一层面,媒体间必须要整合,以目前的市场容量,目前的媒体数量严重饱和。特别是一些二线、三线地区,一些媒体完全没有存在、保留的意义。大的媒体应该尽快进入资本市场,利用资金优势向下兼并区域性、地方性媒体,而小的媒体应该主动向大媒体靠拢,保留牌照,对人员、机构进行整合;第二层面,同级别媒体间应该用资源换市场,互相持股,合纵联合,品牌联合,机构精简。完成联合后,共享新闻、人员资源,建立松散型的采编共享平台,这方面可以基于原有的晚报联盟等民间机构协调推进;媒体内部需要整合;第三层面,媒体内部整合,异地记者站、广告部等完全可以撤掉,或者与其他媒体共享人员团队,区别发送信息内容。

  扁平化管理——为一线团队松绑

  很多媒体从业者会自嘲为“新闻民工”,何以出现这种称呼,主要是因为媒体内部各色编制衍生出的同工不同酬。一家媒体,会有事业编员工,会有合同制员工,也会有派遣制员工,甚至实习生、文员等,而正是因为编制的不同,造成了管理上的巨大困难。

  举个简单的例子,就工作而言,事业编人员朝九晚五,一杯大茶,就着股市、八卦消磨一天,甚至在工位上睡觉、干私活,而就因为他坐班了,工资奖金一分不少,而合同制员工则不同,他们需要在考勤以外考核工作量,这就必须要埋头工作,甚至要加班加点,而派遣制、实习生等,甚至连工位都混不上,每天考勤中就是蹭位子干活。

  这种怪现象就造成了真正出活的拿不到钱,拿到钱的干不出活。而同时,媒体机构设置也是从事业单位时期延续下来的,人事部门、技术部门、安保部门、总编室等等部门机构臃肿,虽然不对新闻生产带来促进,但是大权在握,高高在上,任何人拿他没有办法。

  管理,其实并不难,而难的是不去管理。真正扭转媒体的颓势,精简机构,扁平化管理势在必行。一方面,要改变过去机关设置,砍掉一切非核心业务的部门,能将部门职能推向市场,通过服务外包完成的,坚决体外循环。另一方面,减少新闻生产过程中的审核关卡,完全主编负责制,砍掉记者、编辑与主编之间的各类主任、主管、总经理等环节,新闻生产快餐化,一线生产完,责任主编审核后立即刊发,充分调动一线人员积极性。第三,将广告承揽与新闻采写完全剥离,不要再出现记者背负广告任务的尴尬局面。要么做市场,要么做业务,只能选择其一,真正为一线减负,让一线记者将心思真正放在业务上。

  内容为王——做深度报道引领的有价信息传递

  真正有价值的信息,从来都不是免费的。纸媒之所以在过去变得如此廉价,不是因为信息变得不值钱了,而是提供的信息太没有价值了。

  一篇有深度的报道,可以力挽狂澜、扭转局势,可以引领潮流、破旧立新,然而我们现实中这样的报道太少了,能撰写这类报道的人也太少了。最近十几年来,记者这个称谓越来越水,大部分记者沦为拿车马费照抄通稿的文字搬运工。缺少了职业素养支撑和专业知识保护的记者,往往靠新奇特吸引眼球,这也就产生了纸壳陷包子、僵尸肉这类让人啼笑皆非的假新闻。

  媒体重塑影响力,其核心要务就是要提升信息价值,多出体现新闻人专业素养的“干货”。虽然自媒体兴起,微博、微信及公众账号信息冲击,仿佛全民皆兵,人人都可以取代媒体了,其实不然,在经历了各类免费、嘈杂信息洗礼后,人们对于有价信息的需求将变得更为迫切,特别是白领以上群体,对于专业信息的需求会更加旺盛。相较于在万千无效信息里大海捞针般挑选,他们宁愿选择购买对自己有用的有价信息,这也是媒体未来生存下去的基础需求。媒体所独有的专业性、公信力等,是单一自媒体个人、机构所不能比拟的,擦亮这块特色,才能触底反弹。而擦亮这一特色,不妨从以下几个方面着力。

  一是,在以往版面划分部门基础上,建立松散式项目组制。深度报道,会诞生于某个领域,但是其发展、后续、影响等绝不是一个领域所能涵盖的。有了重大新闻线索,成立项目组,吸收、借调相关行业记者共同挖掘整理,跨专业组稿,而不是一家之言,既可以更加全面展示新闻进程,也可以避免单一记者的专业局限性。

  二是,建立“虚拟编辑部”,借力外脑,实现内容补充。我们都知道小米手机之所以有今天,其早年在论坛中依靠粉丝对产品、技术进行完善这一模式功不可没。今后的新闻生产中,完全可以借鉴这一思路,吸收活跃度较高的自媒体个人、机构等形成全新的虚拟编辑部,定期、定量对热点信息进行采写、跟踪。这样既会引入外脑,实现自身团队的鲶鱼效应,也可以大幅降低人员成本,保持新闻的鲜活性。

  三是,试水个性化定制生产。随着报纸的落寞,很多人看报纸不再是逐字逐句的阅读,而是只看标题的快速翻阅,所以有些记者会嘲讽,现在只有两类人看报纸,一是写新闻的记者,二是新闻写到的当事人。虽然夸张,但是也反映了读者群大量流失的现状。既然只有作者对作品感兴趣,既然只有当事人对作品感兴趣,不妨反其道而行之,就专门面向“作者”、“当事人”量身定制新闻,或者刊物。例如,面向客户推出婚庆专版、庆典专版、偶像专版等,内容完全由出资方确定,由此采编团队展开命题作文,这样产生的报纸、特刊、文章等,将成为另一种的艺术品、收藏品而获得新的价值植入。

  最近,开篇提到的这家媒体对旗下两报一网进行了整合,成立金融中心专门对接银行、保险等金融企业,应该说是走出了机构整合的第一步。可以预见,媒体的生存保卫战已经打响,能否真正革自己的命,取得这场关乎自身生存的战役,我们拭目以待。

责任编辑:王超

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