行业竞争和自媒体双重挤压下纸媒的发展方向

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孙中华 来源:中国电子银行网 2015-01-14 11:15:58 纸媒 孙中华

核心提示如果说新浪总编辑陈彤跳槽小米科技尚且是一场媒体人喜迎事业第二春的喜事的话,那么南方都市报总经理陈朝华转投搜狐则是为传统纸媒没落敲响的丧钟,进一步验证了纸媒生存的残酷现状。昔日贵为纸媒翘楚,如今战将不保,转投他方,这不得不引起媒体人的深思。

  青岛银行 孙中华

行业竞争和自媒体双重挤压下纸媒的发展方向

  如果说新浪总编辑陈彤跳槽小米科技尚且是一场媒体人喜迎事业第二春的喜事的话,那么南方都市报总经理陈朝华转投搜狐则是为传统纸媒没落敲响的丧钟,进一步验证了纸媒生存的残酷现状。昔日贵为纸媒翘楚,如今战将不保,转投他方,这不得不引起媒体人的深思。

  放眼世界,纸媒的没落已是大势所趋,大如美国《新闻周刊》、上海《新闻晚报》等相继停刊,小如各色地方媒体纷纷关门。那些尚存的纸媒,也是拥抱新媒体,急转快上新项目为自己生存添注新的砝码,即便如此也是惶惶不可终日,朝不保夕。那么是否如诸多人云亦云的专家所言,纸媒就是穷途末路,死路一条了呢?笔者却不敢苟同。虽然随着移动互联技术的普及,自媒体迅速上位,甚至连互联网的风头都抢了过去,但自媒体也绕不开自身发展的生命周期,也必将在急速膨胀后回归常态,反观纸媒也必将会在跌入低谷后凤凰涅槃,浴火重生,找到新的市场定位,进而与自媒体、网络媒体等构建新的生态平衡。

  一句话,纸媒不死,将蜕变重生。

  首先让我们从纸媒的现状说起。

  一、纸媒现状

  多少年前,一杯茶,一份报是对办公室生活的形象概况。现如今,这种局面早已经变作一杯咖啡,一部手机。纸媒渐自消失在生活里跟诸多生活习惯的改变一样,都是潜移默化,悄然发生的,我们不禁要问,究竟是什么导致了纸媒的没落呢?

  1、重复设置导致的恶性竞争——纸媒市场过度饱和

  在国内,体制是一个绕不开的话题,因为体制的原因,国内大部分城市都会拥有省一级的新闻媒体和地方一级的新闻媒体,这就更不用说拥有了诸多总部级新闻媒体的北上广深这类大城市。计划经济年代,省一级党报建立了较为完善发行渠道,依托于此,省属生活类报纸征订发行在20世纪90年代以前有着先天优势。进入21世纪以后,随着媒体改制的推进,地方一级的党报为了拓展市场,满足本地居民的信息需求,纷纷推出自己的生活类报纸,这些报纸报道内容更加接近当地老百姓生活,从而迅速占领了市场。而随着省属都市类报纸征订数量的锐减,省一级新闻媒体开始谋求创新以抢占地方市场,一方面,市场规模小的城市设立省属报纸的地方版,迎合读者需求,而对于副省级城市,经济规模较大的城市,则直接设立新的报纸,与地方性媒体的都市类报纸短兵相接。

  表一 国内晚报类报纸汇总

行业竞争和自媒体双重挤压下纸媒的发展方向

  表二 国内都市类报纸汇总

行业竞争和自媒体双重挤压下纸媒的发展方向

  单纯从城市人口和经济发展水平来看,一个城市有两份生活类报纸还能接受,但是如果媒体间无序竞争,衍生出更多的报纸,那么一个城市的报纸就真的过度饱和了。以山东济南为例,大众日报社下属有《齐鲁晚报》、《生活日报》,济南日报社下属有《济南时报》、《都市女报》,鲁商集团下属有《山东商报》,此外还有类经济类的《经济导报》等。山东省副省级城市青岛竞争同样激烈,青岛日报报业集团旗下《青岛早报》、《青岛晚报》,后来独立运营的半岛报业集团下属《半岛都市报》、《城市信报》,从市场定位来看,《青岛早报》直指《半岛都市报》,而《城市信报》则咬定《青岛晚报》。加之青岛出版集团旗下《青岛财经日报》,发行量较少的省属大众日报集团旗下的《齐鲁晚报》,以及于2012年停刊的《都市便民报》,最多时有7份以上报纸发行,对于一个人口800万的城市,这么多报纸同城竞争,其激烈程度可想而知。

  这种竞争的形成,更多的是由新闻集团之间的竞争造就的,而并非市场需求所造成的,不同新闻集团间,盲目采用跟随战略,将报纸视作产品,人为分出三六九等,只盯着竞争对手的市场布局,而严重忽略了市场容量和新闻使命。在这样的竞争格局下,不仅人为地造成了僧多肉少的局面,使得原本就有限的广告市场资源捉襟见肘,而且,从业人员数量及素质决定了新闻内容严重雷同,造成千报一面的尴尬局面,给读者造成选择上的障碍,无从下手。

  2、重经营,轻内容——广告压倒一切

  在新闻媒体改制过程中,广告营收成为衡量一份报纸、杂志市场价值的重要指标,这几乎是行业一个共识。因此在很长的一段时间里,媒体经营者真正关心的不是新闻信息的时效性和深度,而是广告部门的广告创收。这就直接导致了报纸赖以生存的采编部门的边缘化,人财物上都得不到应有的倾斜。在一些纸媒内部,写一篇大部头的深度新闻报道,获得的积分或者奖金,远不如拉一单广告的提成高,甚至几篇大报道抵不过一单广告提成。稍有灵活者,兼顾了记者、编辑和广告业务的双重功能,采写以外忙创收,长此以往,人人皆拉广告,几乎没有可以深入采写新闻的资深记者。媒体也就造就了一大批只会拿企业新闻通稿应付公差的伪新闻人,他们毫无职业操守可言,新闻采写除了删减新闻稿,就是在各大网站抄来抄去,这就直接导致了纸媒内容质量的断代下降。

  另一方面,在经济利益主导下的广告部门也在悄然发生着变化,真正懂策划、懂营销的专业广告人才得不到应有的岗位、职务,他们费尽心思策划的方案远不如有些人的关系、门路管用。特别是在一些二三线城市,硬广告投放直接成为利益输送的渠道,这也就造就了一批有权部门领导亲戚担任主管的广告部门、广告公司,硬广告投放也成为一些人洗钱的工具。

  3、不务正业——集团化发展的饮鸩止渴

  对于营收的高度重视,说到底是对现金流的渴望。有了现金流,有了资金量,就可以做更多高利润的第三产业。如果说利用自身发行渠道经营矿泉水、网上商城尚且还是反哺主业的话,那么涉足地产业、旅游业、教育培训等,则是过度贪婪的表现。

  将大量资金投注到非主营业务,无异于抽血。新闻媒体所仰仗的新闻采编智能不断弱化,大量人才的流失,最终将断送纸媒的核心价值。没有了影响力支撑的新闻媒体,发行量必将锐减,而发行量下行带来的就是广告量的减少,如此恶性循环,资金链必然吃紧,不仅造成大量烂尾、政绩工程,也会将媒体拖入破产的边缘。

  4、拥抱新媒体沦为人员洗牌——盲目转型带来的人员困扰

  纸媒在经历过一轮互联网门户网站冲击后,对于微博、微信等自媒体的冲击,往往有着自己的见地,当然更多的是成竹在胸。他们往往认为像接受门户网站冲击时那样,主动出击,成立新媒体事业部,“师夷长技以制夷”照样能取得这场遭遇战的胜利。于是,在2010年前后,很多传统媒体都成立了自己的新媒体事业部,将纸媒电子版、自媒体平台等打包放进去,以期尽快占据主动。

  企业的革新发展,说到底还是要依赖人员的创新思路,而往往传统纸媒的这种改制则更多地是从人事角度出发的。于是我们看到了一种怪现象,临近退休,尚未解决级别、职称、职务的老好人、千年老二变身成为了新媒体部门的负责人,一些受核心权利层排挤的边缘人物成为了新媒体部门的骨干,一些真正具有创新意识可以胜任的年轻人,或者因为关系不到位,或者因为贪恋传统媒体的待遇、福利而不能成行。如此拼凑成的新锐部门,除了名字上的高大上,尚未出师已然埋下了失败的伏笔,很快就沦为传统媒体的内容搬运工,行政编制上也逐步沦为集团的二级外挂部门了。

  二、纸媒发展方向探寻

  虽然,当下的纸媒还有很多的问题困扰,但是作为一个行业,说纸媒将会被取代还为时过早。微博、微信等自媒体虽然部分地取代了纸媒的信息传播功能,但是纸媒长久以来形成的公信力、专业性却是它们无所企及的。微博、微信用户得到了大量免费资讯的同时,实际上也增加了自身删减、编辑的负担,而由于自身素养和时间精力不同,众多网友不可能人人变身新闻人,而这也必将让更多的中低收入人群重新回归传统媒体怀抱。实际上,通过订阅手机电子版等形式,高收入人群早已经实现了这种过度。

  正如电视的出现没有让电台灭亡,反倒是让电台找到了移动收听这片蓝海一样,自媒体平台也无法让纸媒消亡,新旧势力之间必然会找到一个新的平衡,并长久的存在下去,直到新的平台模式出现。那么在通往这一平衡点的过程中,纸媒有哪些路可以选择呢?

  1、规模化,低成本——纸媒的合纵连横

  传统纸媒长久的跑马圈地造就了如今市场过度饱和的局面,早些年,取得发行刊号就如同房地产疯狂十年的预售证般,代表着财源滚滚、黄金万两,而今,这串号码却意味着庞大的企业负担。发行量和广告量的急剧下跌,而人员编制和发行成本却没有减少,这使得每张报纸的成本居高不下,所谓“印刷机一开,亏损自然来”。而要想摊薄成本,就必须走兼并重组的路子。

  基础层面,地方性合并重组。一个地区,一个城市,甚至一个行政省份,发展规划区域,都可以多报融合,保留一套人马,搭建线上交互平台,实现信息资源共享,而实际上,这种互通在技术上已经安全运营了许多年,只不过在无序竞争阶段被各家媒体人为地阻断了。

  行业层面,合纵连横,诸多财经类、家电类、时尚类等杂志必将以类相聚,集团化发展。因为只有抱团取暖才能有效降低成本,提升利润空间,为持续发展提供动力。

  全国层面,必将诞生一些新闻航母。天下大事,合久必分,分久必合。2014年8月,习近平总书记明确提出,要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这意味着传统媒体跨区域合并重组在未来会获得更大的政策空间。其次,一路一带发展思路,和各地自贸区建设如火如荼,而这些新的发展规划战略都突破了以往传统的地域限制,为媒体走出自己的一亩三分地势力范围提供了很好的机遇。第三,各地纸媒经营状况逼迫下,老的晚报联盟、都市类报纸论坛等组织必将成为媒体间合作、合并的助推器,让以往的业务交流变为资产合作交流,从而促使大的新闻集团的诞生。联手发展是增强抵御风险的能力,也是优胜劣汰的最终结果。

  以体育报道为例,原有报道模式为记者证配额制,全国配发一定数量的记者证,各省、各地再一层层下发。这种计划经济时代的产物造成了大量的资源浪费,也就出现了世界杯没有中国队却去了庞大的中国报道队伍这样的怪现象,如果说央视等中央媒体尚且承载着整个赛事报道任务的话,那么诸多城市报纸体育记者扎堆前往则是一种不正常的怪胎现象。这些空有记者证,甚至没有记者证的记者报道、图片基本抄网络,实在没有内容就在球场外晃悠美其名曰采风,着实将出国采访变成一场镀金之旅。媒体合并后,不仅这类现象不会出现,国内各类联赛也不会再出现报道队伍臃肿的局面,将大大降低了媒体运营成本。

  2、小众化、专业化——强者恒强,内容致胜

  自媒体打压下,信息的交互平台日益扁平化。但是自媒体自身特点决定了,其信息偏重于新奇特,所以标题党盛行,眼球经济占先机,而传统媒体的魅力在于资深团队的深入挖掘和专业化分析解读,这是自媒体所不可能实现的。少有的自媒体上的深度解读,也大多转自资深媒体记者的报道,而不是自媒体发起的。因此,传统媒体的生存之道就是内容生产。

  未来,媒体立足一定是回归新闻源头,用专业、深入的新闻挖掘、报道赢取读者的回归。那些家长里短、鸡毛蒜皮索性不再关注,索性扔给自媒体去演绎、传播,坚守专业视角,才是纸媒的职责。

  自媒体所呈现出的资讯多为碎片化的、无序的,读者闲暇时打发时间可以,但是如果需要获取专业性的知识则是很难得。传统媒体恰恰可以在自身专业化上下功夫,多为读者提供有价值的阅读内容,这样读者自然就不会轻易放弃。

  3、多元化,平台化——让公信力产生效益

  近年来,诸多媒体热衷于自身品牌价值的提炼,动辄拿出XX报纸品牌价值达到XXX亿元来大书特书。这类价值评选多为非官方机构,评选流程犹未可知,这价格如何评估的也是一笔糊涂账,一份报纸价值多少亿,这是说明一份报纸值多少钱,远远超出1元的售价呢,还是说明该集团有钱有势,家底殷实呢?

  所谓报纸的品牌价值,无非就是品牌长久以来所形成的媒体公信力,说白了就是别人说没人信,你说了老百姓就认可。一份报纸的品牌价值再高,老百姓就是不买单,就是不信任你,你也只是一个空壳。某网站一掷几十亿落子网络搜索而铩羽而归,非但没有赢得老百姓认可,反倒成为一则笑话就说明了这个问题。

  因此,纸媒未来发展必定是根植于自身公信力基础上多元发展。这有两项要求,一是立足公信力,与核心业务无关的、相悖的不去考虑;二是多元发展,不能仅仅局限在简单的发行领域,如电商配送、自有品牌商品开发等。

  媒体是一个平台,这个平台可以搭建起各方有效信息交互的桥梁,更可以利用自身数据积累提供第三方信息服务支持。如为家庭客户设立理财讲堂,搭建起银行与客户间交流的信息平台,为青年创业者组织创业大赛,搭建起政府、投资机构、银行间的投融资平台等。

  4、私人订制——与媒体联姻的生存之道

  互联网思维的重要一项就是免费,而这种免费并非一免到底,而是“羊毛出在狗身上,让猪来买单”。传统媒体虽然不靠散卖来生存,但是自身印刷成本却是挥之不去的心病。

  早年媒体依靠经济的虚火吃百家饭,行行都会赚的盆满钵满。但是当经济形势下行,房地产、银行这类大户广告投放大幅减少的情况下,单纯依靠硬广告支撑已经难以立足。而选择一个优势行业,选择几家优质企业,与之建立深入的媒体合作关系,用自身代发工资、经营贷款等业务作为交换条件,与企业构建营销活动策划、品牌打造、新闻投放等全方面的合作框架,从而换取企业持续的高额费用投入,是一种非常可行也较为稳妥的办法。

  进一步讲,如果将自身读者客群与企业客群融通共享,建立VIP客户专门投递服务,合作出刊、代企业出内刊等,多种途径深化这种战略合作关系,不仅可以转嫁经营成本,还可以实现自身读者群的精细化提升,在未来几年都可以拥有持续发展的动力。

  有人讲这种合作,其实就是一种企业对媒体的包养。所以,在合作中,如何保持媒体与企业间的安全合作距离,是能否长久的关键所在。从一定程度上保持新闻报道的独立性,对于企业的新闻宣传需求理性对待,科学组织,在侧重企业宣传的同时注意兼顾所处行业的深入报道等,都是规避被企业挟持的一些技巧。

责任编辑:王超

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