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直销银行:“身体”互联网了,“大脑”还停在工业时代?

来源:南方都市报(深圳) 2017-01-18 16:28:15 直销银行 金融科技
     来源:南方都市报(深圳)     2017-01-18 16:28:15

核心提示即使直销银行法人独立化扩大试点,也仅仅是发展征程中的第一步,直销银行仍然面临一系列行业难题。

  “叫好不叫座”的直销银行终于站到了风口。商业银行遭遇互联网金融挑战日益强烈之时,直销银行成为商业银行“互联网+”战略的主要方向之一。据易观智库的统计,截至2016年3月1日,国内共有55家商业银行推出直销银行服务。

  近日,国内首家独立牌照的百信银行正式获准筹建,让直销银行从传统银行剥离,成为独立法人的曙光再现。目前正在申请独立法人的直销银行已有20多家,预计未来独立法人直销银行的落地将会加速推进。

  从直销银行的本义来看,直销银行是指不依托实体网点和物理柜台,通过互联网等媒介渠道实现业务中心与终端客户直接业务往来的新型银行服务模式。直销银行在业务上具有“直销性”、“混业性”和“全生命周期性”,在技术上具有“虚拟性”、“开放性”和“创新性”等特征。该模式的雏形最早出现在1989年的英国。经过26年的发展,直销银行已成为海外金融市场的重要组成部分,2012年在欧美主要国家中存款总额已经占零售存款总额的10%。

  与欧美直销银行相比,国内大部分直销银行虽然遍地开花,总体仍处于战略尝试和资源投入期,离真正意义上的包容性平台建设差之甚远,是不够“彻底”的直销银行。比如,从发展定位上看,直销银行更多地被作为一种新兴电子银行渠道,围绕着智能存款,基金代销,宝类理财等传统模式做文章,带有传统网银“简版+体验提升版”的色彩,尚未将其上升为一种新型经营模式,存在发展维度单一的隐忧;再从客户体验上看,直销银行目标客户群定位不清晰,品牌策略不明确,页面布局、操作流程、产品配置等缺乏特点,同质化较为严重。

  直销银行在产品创新方面没有看到很好的表现,其中最重要的一点原因,即在组织架构和文化上直销银行仍然停留在工业时代。受监管等因素影响,目前大部分直销银行归属于商业银行总行的电子银行部或个人金融部,有的甚至从设计到运营均没有独立团队。

  作为一个组织体,直销银行更像是一个传统组织。传统金融机构的管理,整个传统金融机构的管理是一个金字塔形的,是职能型、垂直型的,信息流依然自上而下流淌,直销银行业概莫如是。但在互联网时代里,传统的组织模式已经不能适应互联网企业快速发展的要求,客户需求呈现碎片化、长尾化、多元化、个性化和多变性特征,整体互联网企业呈现网络化、扁平化、管理柔性化等特征,信息流呈网络化分布。可以这么说,直销银行的身体和触角虽然是互联网的,但大脑还停留在工业时代,这使得其很难在互联网时代取得成功。

  从国外经验看,大部分直销银行为独立法人。随着制度约束的逐渐放开,国内直销银行独立法人化破冰后,在风险上与母公司有效隔离,在机制上更加扁平高效,在品牌上更加个性独立,在产品上更加创新实惠。

  即使直销银行法人独立化扩大试点,也仅仅是发展征程中的第一步,直销银行仍然面临一系列行业难题。

  首先,直销银行的互联网属性要求有效流量导入。众所周知,BA T三巨头是互联网流量的垄断者。就市值来看,他们的经济实力几乎等同于工农中建这样的商业银行巨无霸,但更重要的是,他们在互联网线上市场取得了工农中建都难以想象的垄断,其大规模跨业并购的“战法”也是传统商业银行难以望其项背的,在现今这三家几乎对互联网金融有明确的战略企图和举措的环境下,传统商业银行寄望在线上获客,取得流量,这样成功的机会可以想见。虽然百信银行,这一互联网巨头与商业银行后起之秀之间的联合,给互联网金融前景带来无限的想象空间,但对于大多数直销银行而言前景并不乐观。事实上由于流量上先天的劣势,银行系同款产品不可能取得类似“余额宝”的成功。

  其次,我国的直销银行是依附于传统银行而存在的,在产品种类、服务渠道、客户资源、后台维护等方面不可避免地会和原有传统银行产生一些重叠。处理好直销银行和传统银行的关系,让两者资源共享的同时实现优势互补,是我国当前发展直销银行需要关注的一个重要问题,避免直销银行退化为传统银行物理网点渠道补充。

  直销银行为我国银行业带来一个全新的细分市场。根据BC G (2013)测算,我国直销银行潜在客户规模超过3000万,2017年后可达6000万。在直销银行发展过程中,中小银行和大型银行几乎处于同一起跑线。随着竞争的进一步激烈,直销银行大战即将打响,未来一段时期市场将经历大浪淘沙,有的直销银行可能会越做越大,有的可能就此消亡,有的则可能被兼并重组。谁能认清形势做好定位,谁能摆脱同质化竞争做出特色和品牌,谁能提升体验吸引更多“铁粉”,谁才有可能经受住市场的考验。

  史晨昱(资深金融人士)

责任编辑:Rachel

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