中国电子银行网讯由中国电子银行网、清华EMBA媒体同学会联合主办的“首届清媒大讲堂——第57届（2014）纽约广告节世界最佳广告赏析”于5月24日在清华大学举行，纽约广告节中国首席代表吴金君先生出席并致辞。
纽约广告节中国首席代表吴金君先生
中国电子银行网讯 由中国电子银行网、清华EMBA媒体同学会联合主办的“首届清媒大讲堂——第57届（2014）纽约广告节世界最佳广告赏析”于5月24日在清华大学举行，纽约广告节中国首席代表吴金君先生出席并致辞。
吴金君先生在发言中表示，此次广告节中的经典案例七月份开始纽约将全面推广，但是在中国将提前推广。
大陆总成绩欠佳 青年战绩可喜
首先，吴金君对本届纽约广告节的奖杯展开分析说：“这是我们纽约广告节最新的奖杯，这个奖杯本身的设计在广告界也认为是个很棒的创意，不同于以往的奖杯上有很多名字、公司，这个奖杯却设计成纽约的城市建筑的模样。它的风格是黑白配色的比较经典的设计，且所有的信息都在奖杯的底座下。如果我们有投影墙的话，就可以拿起它来投影，获奖作品的公司信息、你的名字以及作品本身都会投影在上面，很多广告人看到这座奖杯的设计后，说，为了赢得这座奖杯也想去拼一下。”
另外，对于中国大陆此次的战绩，吴金君表示：“今年整个大中华区的成绩不是很好，共有24个作品入围。大陆只有两个作品拿到三等奖以及十一座入围奖。2014年，纽约节举办首届火炬奖，专门针对全球25岁以下的年轻创意人。DDB北京团队——三个90后年轻人拿了冠军，这是一件蛮有鼓励意义的事情。4月份针对各个主流电视台的纽约电视电影节的学生组比赛中，来自台湾的学生也拿到了金奖。虽然中国的目前的水平和国际标准还有着比较明显的差距，但在年轻人这个层面，我们看到了更多的希望，更不要说我们是拿了的一个冠军，一个金奖。”
外国的创意 中国的市场
在此之后，吴金君分享了今年最新的案例。首先他列举了菲亚特的公益广告，吴金君说：“你看到了什么？你看到的是字母R、M、F，还是手拿气球的小孩、狗和公共汽车，它要传递的是什么信息呢？你想想一下，开车的时候你在发简讯，那么你看到的就只是字母，如果发简讯的时候你看到的只是字母，就看不到前面的小孩，看不到狗，看不到公共汽车会撞到它，这是蛮有冲击力的案例，驾车的时候不要发简讯，否则会造成意外伤害。这个作品是今年纽约广告节平面类唯一的全场大奖，它甚至把26个字母每个都做每个都做了一遍。为什么今天只看到三件作品，如果是系列稿的话，三届都有，我们一件参赛作品的报名费是500美金，26个字母全部来送的话对于我们纽约广告节是个蛮开心的事情。”
接着，吴金君又分享了一个关于交通安全的案例，是今年的影视类的全场大奖。他将之与去年获奖的一个交通安全的广告案例做了对比，他分析说：“大家可以比较一下，前面一个案例是蛮有震撼力的，它是冲击你的心的，另一个会冲击你的视觉、听觉，把不好的一面呈现给你，达到警示的作用。第二个是用很中国化的寓教于乐来带出公益的讯息。广告不像艺术，更多的是要去解决一个问题，Metro发现每年900人在月台边因为各种原因掉下去，他们就想做个呼吁大家遵守交通规则的命题，如果你只是说标语、口号式地去传播是没有人听的，而且他们针对的人群也是80后、90后的年轻人，所以他们选择这样的方式来做，刚开始他们只是在YouTube上传播，一个星期之后点击达到2000万，之后所有的电视台、广播台免费播出他们的东西，而且3分钟，如果花钱作为广告时段去买，不一定买得到，人家不一定给你3分钟的时间，你想传递的信息通过音乐和很简单美好的旋律变成每个人都愿意去听，愿意去唱，而且它还可以不断地去演绎，你想想一下，您认为最笨最蠢的死法还有哪些？今年3、4月份的时候，美国迈阿密广告学院还做了一个，笨笨的死法的广告人版。如果你们第一次看到这样的案例，相信之后笨笨地去死的旋律还会留你的印象中。”
为了更好地向大家解释广告的传播效应，吴金君再次引导大家展开联想，他问道：“在中国有一个广告很重要的功能，用洗脑的方式，把广告在你的头脑中留下一个印迹。你们印象中最洗你们脑的一条广告是什么？”
大多数观众回答“脑白金”或是“恒源祥”。
吴金君针对观众的回答解释道：“纯粹从商业上不能说它错了，因为脑白金十年后它还存在着，这在市场上也是一种有效的方式。笨笨的死法也有类似洗脑的味道。而今年也有一个类似的方式获奖的案例：德国一个最大的连锁超市，看一下被它洗脑之后你们觉得是反感还是觉得还不错，还可以。”随后吴金君又分享了视频广告“超级市场”的VCR。
他以此为例循循善诱地讲解道：“我已经看了五六遍这条片子，我感觉还好。可能是因为这个品牌还有另外一个获奖案例。大家知道，一般超市里我们买东西，都要挑三拣四，一些品相不是很好的不会去买。想象一下，你不买但它还在，它接下来的用途是什么？是被浪费掉还是再利用？这家超市他们就重新为这些食材做了一个新的品牌。他们的统计数据显示，它在德国有一万多家连锁店，每一家连锁店每天这样浪费下来的食材差不多25公斤，要乘以一万家量会很大，大概会浪费掉100万吨/年。所以，他们把品相不好但是没有坏的食材进行再加工，不添加任何防腐剂和颜料，做成果酱、番茄汁和其他的东西，第二天早上就上架，他们推出了一个新的品牌卖出去。它也会告诉消费者，这是昨天的，但是很新鲜的。它同一时间解决了浪费的问题，另外也把这个食材再利用。”
讲解完这条广告案例后，吴金君又将话锋转向中国市场，他说：“国外很多创意很棒，但要真的放在中国这样的市场，做出这样的创意来也有一点点水土不服，这不是广告人的问题，也不是企业的问题，应该是全社会的问题，大家需要去改变，如果大家对这个不会再有疑问的时候很多东西自然而然就上去了。”
在具体分析中国广告市场的同时，吴金君引入了德国家具市场的案例进行对比分析，他说：“国外的人力成本很高，所以很多家庭都必备耐用的铁锤，小打小闹的问题都自己解决。下一个案例是卖铁锤，那么铁锤该怎么卖呢？首先要结实。再进一步呢？很多广告创意人的头脑风暴都是这样一步步往前推，钻石是很结实的，但是好像不太对。锤子是铁的，是钢的，什么钢是最结实的，这是他们想到的解决方法，可能还有其他更好的，但他们是这么做的，他们想到的是用前苏联的坦克，坦克车是很坚硬的，承受能力是很强的，所以他们购买了一台前苏联报废的坦克车。大家看这是什么地方？是炼钢厂，把坦克放到熔炉里炼成一块整钢。这样锤子的材质会很好，一辆坦克锤炼成7000枚铁锤，每个铁锤都有独立的销售编号。刚开始它是通过社交媒体来推出，很多人在关注，第一天推出150枚以后一卖而空，之后又推出一批，结果也是一抢而空，最后700枚的铁锤是在不同的特殊的场所出售，比如重金属音乐节、情趣用品店等，他们还创立了一个网站，在这个网址上，大家可发问：今天有没有铁锤，回答：没有；再发问，还没有。坚持几十、几百次以后，它有可能就会告诉你有，一周之内这个网站有几百万的点击。如果你们有这样一个铁锤会出售吗？”
随后，他又分享了DHL的广告，他说：“在国外DHL和UPS玩了一个游戏，DHL说我是最快的，而且还让这话由UPS来说，那么他们如何做到的呢？他们用热敏材料做了一个很大的包裹，温度比较低的时候它是全黑的包裹，然后用UPS寄他们的东西，地址也都是很难找的地方。对于UPS来说，有生意自然他们会接，快递收走的时候箱子上面都是黑色的，上面没有任何信息。但是由于包裹是热敏材料，一旦达到一定温度，上面的信息就会现实出来了，’DHL是最快的’，作为客户来讲你怎么办？你也是要送的，而且它很大，没办法藏，你还要带着它到处跑，他还全程跟踪，最后把视频变成病毒在网络上传播。结果是，第一天在网络上的公众留言就超过400万。”
公益是永不过时的主题
随着近几年央视公益广告的联播，其他的媒体也陆续跟进，所以公益广告的形式对于国人来说并不陌生。吴金君先生也在会议中分享了几个公益广告案例。
这些案例以器官捐献为主题，第一个是巴西的案例，可以称之为土豪逆袭。他是个土豪，做事情向来比较另类和怪异，他向来是新闻人物，他是伯爵，他说我以后的爵位要传给一头白头鹦鹉，很多人觉得这个人有点疯疯癫癫的。有一天他在Facebook上面发了一个信息：“我要把我的价值50万美金的宾利埋葬在花园里，他说我受的启发是，法老或其他很多帝王将相有很多宝藏，他就把宾利埋了。”他就发了这么一句话，很多网民给他做出反馈的信息，你这样做不太对吧，你再有钱，把车捐出去给慈善事业也好啊？媒体报道之后，一个电视台脱口秀把他请过去，面对面沟通这个事情。他在脱口秀上宣布，我要在某一天某一个周五的中午要举行葬礼，请媒体朋友来关注我。那一天真的有电视台派直升机在那边全程直播，现场直播，当我们看到宾利车马上要被埋葬的时候他叫停，他说“我有话说，我们到房间里”，媒体朋友都进去，他才正式地读他的声明，其实这是他的用意，很简单，你们觉得我埋葬宾利车是很土豪的事情，但你想想我们很多人去世之后身体把烧掉或埋掉，那是不是更大的浪费。因为身体很多器官对其他人来说是很有价值的，这是不是能超过一台宾利，结果所有人全部逆袭，以前骂他的人都说他好，在巴西很多人以前不关注这个话题，关注也不会说我要去捐赠，在巴西推出器官捐献周后，很多人表示我愿意把我的器官捐赠，写一些遗嘱或做一些活动。
吴金君说：“后来他因为这件事情基本成为了国民英雄。”
其次他又简单展示了几个其他的案例，他展示出一张图片说道：“这是一份报纸，大家认一下，有一个图象有点不一样，它其实在那个地方有一个报纸，只要有新生儿出生都会有这样的信息出来，很明白，他（成年人照片）重生了，就是因为接受了器官捐赠之后。”
吴金君启发道：“其实它设置了很多问题，是在用他自己的方式去说服，不知道你们有没有被他说服。我记得新加坡以前有过一个案例，因为捐赠者比较少，器官不够，政府就出台一个政策，每个人都要填这个卡。但填了卡之后，大家会觉得忌讳，你可以说我愿意捐赠，也可以说不愿意增，但要填一张表格，填了表格之后你觉得带在身上是不是有些忌讳，特别是在华人世界里，感觉我每天要去世或者怎么样，所以每个人不愿意带在身边。所以这个政策的执行弱了很多，他们想了另外的办法，如果有人交通意外去世了，身边没有这张捐赠者的卡片就不知道你是要捐还是不要捐的情况下，我就一致认定你是捐赠者，这样所有人都把它带在身上了。”
随后，他有分享了一个关于“心脏复苏让你起死回生”的公益广告，并分析说：“这是很好的示范，大家知道僵尸是不吃死人的，得把人心脏复苏让这个人醒过来之后才会……。这是公益机构做的一个活动，他推这个项目，有打911的，他们下面有个调研，如果周遭有人突发心脏病，如果你只会打911或我们的110，可能死亡率会是80%，如果你持续给心脏做这种技术的话，掌握这门技术，可能他的存活率可以增加很多很多，所以鼓励大家去学。这个案例在网络上面一推出，那个公益机构让大家去学，结果报名的周末5000多人，他们需要花三天把这些人培训完。如果有人懂得这个应急方式，出现这样的情况就会好很多。”
接着，吴金君分享了联合国儿童基金会的公益广告，他说：“这是联合国儿童基金会，他们发现一个问题，全世界每3秒钟就有一个儿童去世，如果有一些救助或资金支持是可以把他们救活的，基于这样的认识，他们就和德国的一个童声音乐团合作，在全国巡演的时候，有很多唱诗班的小孩在那边唱，因为大合唱会站很多人，所以现场表演时每三秒钟就有一个人走掉，每三秒钟就有一个小孩离开，他是用一个舞台的形式展现这样的信息，等到最后只剩下一个小孩，等全部唱完，他就把这个信息说出来，每三秒钟会有一个儿童离世，希望能提供帮助。去年6月1日，他们在网站上推出之后，很短的时间里，联合国儿童基金会网站访问量超过了1，700%。”
最后他分享了很火一个运动“真情勇抱”，“抱抱团”的由来，他说：“大家应该知道这个运动就是抱抱团，我记得北京很早之前有过。最开始因为是澳洲还是美国的一个小伙子，他的母亲去世了，他去参加他母亲的葬礼，葬礼上他母亲的亲朋好友都在说他母亲的好，他情绪很低落，因为你说再多的好话打击也是很大的，他就一个人跑到街头，满无目的地在那里游荡，好像整个人要垮下来，无意识的状态，他突然觉得需要一点支撑和依靠，就需要拥抱，真情拥抱，起初他也并不确定是否会有人给他一个拥抱、一点依靠。后来真的有人抱他了，再后来这变成了一个很正能量的运动。有一家广告公司广告人看到了这个运动，把它转变为艾滋病广告，因为大家对艾滋病的认识，有个盲区，都想和它保持距离，所以这里用抱一抱的形式，来打破隔阂、拉近彼此的距离。”
在分享完经典公益广告后，吴金君总结道:“今天看了很多公益的案例，基本上我在每个新的地方，一定会给大家看这个案例，这是我的偏好。在所有大学的讲座里，虽然纽约广告节有多很棒的商业创意，但是，我都会把1/3的案例留给公益，一方面是因为很多的公益创意很棒；另外也是因为我面对的大部分都是年轻广告人或将要进入广告行业的学生，我希望他们可以看到，在中国这样的环境里，你可以把自己看得很小，只做一些产品促销之类的东西，也可以把自己看得很大，用公益广告去对社会做出改变。所以，这个案例我一定会选的。”
诗意的尾声
最后，吴金君先生希望有一位同学出来为公益献声，朗读一段文案。朗诵完后，吴先生鼓励大家用实际行动来为这件公益作品的效果做出表决。现场很多认识多年，但是从不曾拥抱过的同学给对方了一个个拥抱。讲座最后，吴金君先生表示，“拒绝冷漠，从一个拥抱开始；拥抱创意，从公益广告/传播开始。
附：文案：
清晨沐浴着阳光
独自走在迷惘的大街上
他不是在作秀
孤独与惆怅
真挚与真理
偌大的城市在寻觅些什么
期待着…
自由拥抱
你和我
冰冷的心瞬间融化
伸出你的双臂，让我们尽情拥抱
用我们的爱感动这个看似冰冷的世界
这一刻
不再有性别之分
不再有老幼之分
不再有种族之分
不再有贵贱之分
有的只是一个温暖的拥抱
一个灰心的微笑
一个爱心的传递
忽然间世界竟是如此美妙
还在等什么呢？
拥抱我们身边的每一个可爱的人吧，
正是因为你们
世界才变得如此美好
红丝带随风舞动
挥动着爱的旋律
用爱感动我们身边的每一个人
这个世界将不再冷漠。
