参赛单位:北京易观智库网络科技有限公司
案例名称:易观方舟:FinTech助力招商银行移动运营
执行时间:2018.3.14-2019.3.14
营销背景
招商银行一直都是金融科技应用的先行者和践行者,也是银行业金融科技实力佼佼者,近年来,相继利用技术创新率先推出一卡通、一网通、刷脸取款、“一闪通”支付等创新服务,招商银行APP更是将生物识别、智能投顾、大数据等技术率先应用于银行业。
金融服务数字化时代,招商银行率先提出从以“实体卡”为载体到以“APP”为载体,打造最佳用户体验银行。因此需要充分了解自己的“APP”,了解使用“APP”的用户,挖掘潜在的用户特征和画像,提供更好的服务。
营销目标
1. 整合招商银行生态内用户数据资源,让数据为全生态的增值赋能;
2. 构建以客户体验为核心的运营体系,搭建移动运营闭环;
3. 让数据驱动业务成长,提升整体运营效果。
策略与创意
1. 易观方舟基于Fintech解决方案搭建了一体化智能数据解决方案,整合APP生态,提升一体化运营效果。
2. 通过全终端数据采集,形成数据驱动的运营体系,为以数字用户为中心的用户运营提供支撑,为更大的商业目标提供驱动力。
3. 通过用户的分层运营,实现了面向全平台用户的产品与服务的灵活推荐,实现了线上的全渠道协同、全渠道营销整合。
4. 对用户数据分析层的洞察,在市场营销、客户服务、风险防范、反欺诈、运营优化等一些领域进行了初步的探索和尝试。
5. 针对银行业特性,易观方舟提供了私有化部署、更灵活和可拓展的PaaS技术平台。
执行过程/媒体表现
数据运营体系架构:
招商银行作为金融科技前瞻探索者,系统内有服务于金融、消费、教育、医疗等不同场景下的诸多APP媒体,需一套一体化大数据解决方案支持。
1)本次招商银行精益运营项目整合招商银行下APP形成的生态,支持招行APP运营效果升级,整合形成统一的用户ID体系,打通了系统内各成熟及在创新的APP之间的用户及运营数据,搭建了一套完整的数据智能平台。
2)利用全终端数据采集能力,获取生态数据,适配于多种分析场景,形成数据驱动的运营体系。并基于用户行为特征等,搭建了用户画像平台,为以数字用户为中心的用户运营提供支撑,为更大的商业目标提供驱动力。
3)依托招行在用户数字运营方面的经验,在项目深度实践上进行了探索,运用数据仓库的数据积累及用户数据分析层的洞察,在市场营销、客户服务、风险防范、反欺诈、运营优化等一些领域进行了初步的探索和尝试。
效果与市场反馈
1. 降低了获客成本,甄选出高ROI的投放和引流渠道以及用户价值较高的APP,控制获客成本;通过管控关键业务路径,提升了获客的转化效率。
2. 精准识别核心高价值用户,找准运营方向;培育既有用户使用习惯,增大付费可能性;培养用户付费习惯,提升整体运营效果。
3. 整合数据资源,量化评估全生态价值;丰富多样、直观有效的数据可视化手段,提升了决策效率,实时数据汇总查询,节约统计报表上报流程,缩短决策周期;高性能多维数据查询,分析数据随用随取,直接决策。
4. 规避了研发风险,减少试错,缩短项目总周期;缩短定制需求迭代验证周期;周期缩短,研发成本更可控。
招商银行客户点评:
作为国内第一家个人储蓄账户总数破亿的股份制商业银行,对招商银行来说数字用户是
最有价值的资产,也是未来实现用户运营和用户生命周期价值深耕的基础。作为易观长期合作伙伴,我们共同针对金融业服务创新需求,针对银行业数字化用户的精细运营,共同探索出了实践方案,实现了银行业用户的高效运营和数字用户资产增值。
责任编辑:韩希宇