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    从“线上渠道”到“线上网点” 浅谈手机银行运营模式变迁

    王政权 来源:中国电子银行网 2018-11-21 09:55:53 手机银行 手机银行运营 数字金融
    王政权     来源:中国电子银行网     2018-11-21 09:55:53

    核心提示手机银行的运营必须在满足目标客户诉求的基础上,通过合理设置考核指标引导分支机构共同完成运营目标,让手机银行从一个“线上渠道”到一个“线上网点”的蜕变。

    从“线上渠道”到“线上网点” 浅谈手机银行运营模式变迁
    手机银行 图片来源:中国电子银行网 制图/黄松奇

      手机银行诞生时的定位是网银的掌上版,也就是基本上将银行网银的界面功能搬到手机上,可以让客户随时随地办理业务。在这种发展思路的指导下,银行将柜面功能复制到网银和手机银行上,银行竞争的点也仅仅是功能的有无。随着手机银行功能的完善,现在手机银行越来越像一个线上的网点了,这也是最近十分流行的发展方向:“线上网点”。现在我们就来简单谈谈手机银行作为线上网点的运营思路。

      手机银行的目标群体应该是年轻客户和部分中年客户,他们习惯在手机办理业务,对于网点的排队是极其厌恶的。所以手机银行的运营问题就是如何利用手机银行为这部分客户更好地服务。除了解决手机银行长时间被大家诟病的功能体验问题、客户旅程的优化以外,还要提供智能的差异化服务,让客户感受到服务的温度。

      例如,智能客服系统应该不再只是机械的一问一答,应让客户感受到是一个人在帮助他解决问题,根据与客户的交流不断发掘客户的真实诉求,同时系统需要判断人工客服的介入时机,及时解决冲突。

      另外,手机银行可以根据客户不同的标签以及使用记录显示不同的页面风格与功能排布,差异化的服务让客户体验到自己就是“独一无二”的,一定是未来手机银行的发展方向。

      目前银行手机银行发展客户基本上都是新开卡的时候直接默认给客户开通手机银行,各个分支行也是靠这种方式来完成越来越多的开户任务。开户数是各家银行都关注的重要指标,但是由于手机银行本身缺乏“刚需”场景,这也就决定了手机银行不会像支付宝和微信一样成为客户每天生活的一部分,所以通过压任务带来的开户很大一部分最终成了“死户”,登录一次获得奖励以后就再也不会使用了,银行花费了大量的人力物力换来的都是对银行没有贡献或者贡献不大的客户,这一点十分可惜。

      针对这种问题,银行不应该紧紧盯住开户数和客户转化率等传统手机银行考核指标,应该从客户贡献的角度来考核手机银行指标。这样手机银行作为一个“线上网点”,考核指标也应该趋近于一个实体网点的标准,需要考虑投入以及产出,能否利用有限的资源撬动更大的利润应成为衡量手机银行运营成功与否的关键。

      目前,招商银行已经将手机银行的日活作为“北极星”指标,围绕客户活跃、考核客户的综合贡献将成为手机银行运营的目标。

      综上所述,手机银行的运营必须在满足目标客户诉求的基础上,通过合理设置考核指标引导分支机构共同完成运营目标,让手机银行从一个“线上渠道”到一个“线上网点”的蜕变。(作者单位:郑州银行)

    责任编辑:王超

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