在网贷平台的爆雷声中思考商业银行的获客与服务模式

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李林鸿 来源:中国电子银行网 2018-07-12 09:36:10 网贷爆雷银行获客银行服务 李林鸿

核心提示商业银行要真正关注草根群体和长尾客户的金融诉求,根据他们的风险偏好,优化产品结构,合理进行风险定价,淡化“嫌贫爱富”的标签。

爆雷 图片来源:中国电子银行网 制图/王橙子
爆雷 图片来源:中国电子银行网 制图/王橙子

  6月份以来,网贷平台频频爆雷。据统计,6月份,全国累计200多家平台不同程度地出现提现困难、逾期兑付、跑路或疑似跑路,也有清盘退出或停业的。仅6月19日至6月26日,短短8天时间,共有42家网贷平台出现异常经营情况。而原定于6月底完成的网贷平台备案,已经确定延期。央行明确表示,再用1到2年完成互联网金融风险专项整治,P2P网络借贷和网络小贷领域清理整顿完成时间延长至2019年6月,其他各领域重点机构应于2018年6月底前,将存量的违规业务化解至零。在备案期限延长,整改持续从严的背景下,网贷平台的洗牌还将持续。

  伴随网贷平台的频频爆雷,投资者的恐慌情绪也在持续蔓延,不少投资者倾家荡产、血本无归,许多家庭支离破碎,陷入痛苦深渊。这种境况着实令人毛骨悚然,触目惊心,但却也似曾相识。

  其实从泛亚、e租宝等“庞氏骗局”曝光以来,已经有大量的投资者为自己的不理性行为沉痛买单。我们在电视、广播等媒体平台,已经听到了无数个投资人的惨痛自述,看到了许多家庭从幸福走向破灭。然而,我们的投资者教育,依然通过接连不断的血泪事实来开展和印证,以至于银保监会郭主席几次三番的提醒公众:投资需谨慎!甚至明确指出:理财产品收益率超过6%就要打问号,超过8%很危险,超过10%就要做好损失全部本金的准备。郭主席为了投资者教育,可谓操碎了心。

  对于为何投资者喜欢冒着风险去投资网贷,而不选择银行理财产品,笔者尝试从平台投资者客群入手,从心理和行为的角度分析,笔者认为,第一,从心理学角度,平台投资者具有追求冒险和逐利情结,他们看重的是网贷平台的高收益,敢于孤注一掷,“富贵险中求”;第二,从行为学的角度,网贷平台操作简单,门槛较低,无须风评等环节,掌上操作,一点完成,省时省力。

  细分网贷平台的投资者客户,笔者发现,平台投资人大部分是小额投资者,也就是我们平常所说的草根群体、长尾客户。他们对基本的金融知识缺乏一定的了解,视野和判断分析能力相对有限,盲从盲信,迷信权威,追求“短平快”,虽然手头资金可能并不算充裕,甚至可能达不到购买银行理财的门槛,但是他们又有着冒险逐利和发财暴富的情结,敢于孤注一掷,以小博大。当然,确实也有一部分投资者,属于银行垂涎的“高净值客户”,他们投资网贷平台,更多是看重高收益,同时迷信权威,比如泛亚投资者,迷信“国企背景”、“权威专家站台”。

  相比于网贷平台投资者的“前仆后继”,商业银行的客户却在不断流失,可谓冰火两重天。目前不少中小银行的客群主体都以中老年客户为主,年轻客户增速缓慢,老客户活跃度不高,甚至很多已经转睡眠账户,高净值客户更是稀缺资源。从十几年前就开始高呼“以客户为中心”的商业银行,在获客、活客等方面,为何如此迟缓?网贷平台兴起不过短短几年时间,却吸引了这么多客户参与甚至主动推介,这种情况不得不让我们深思。

  相比于网贷平台,商业银行的优势是显而易见的,银行信誉保障、隐形的国家背书、专业的金融服务等等,但是商业银行的劣势也是显而易见,网点排队时间长、电子渠道体验差、购买理财门槛高、产品收益率缺乏竞争力等,以及人们长久以来对商业银行“嫌贫爱富”的直观印象。

  通过与网贷投资者交流,咨询他们对银行理财和网贷平台投资的看法,很多投资者认为,银行理财门槛太高,流动性较差,收益也不尽人意,网贷平台的产品,一是起存金额较低,适合草根阶层的闲散资金投入;二是期限相对较短,流动性较好,适合短期小额投入;三是收益率较高,远高于银行理财及基金。此外,从专业度讲,又不需要股票投资那样的专业分析。尽管知道高收益高风险,但是不少投资者认为,他们希望兼顾流动性和收益,且他们大多认为网贷平台的风险低于股市。另外银行理财也在破刚兑,向净值化转型,同样也有风险,甚至商业银行也有破产风险的存在。笔者从事银行业,仅从商业银行的角度分析,虽然资管新规出台后,商业银行理财产品打破刚兑,理财产品向净值化转型,但是破刚兑会是一个渐进的过程,尽管商业银行也存在破产风险,但是也有存款保险制度保障投资者利益,而网贷平台一旦爆雷,投资者损失或难以追偿。

  产品的吸引力不强,直接造成商业银行客户新增缓慢,活跃度不高,但是商业银行也在持续进行变革,提高服务质量。譬如建设智慧网点,提高网点智能化、自助化水平;进行客户画像,开展精准营销;迭代升级手机银行等电子产品,提升客户体验等等。

  但是这些还不够。

  我们可以看到,草根客群和长尾客户的金融需求还比较大,正是他们的金融需求没有得到商业银行的满足,才使得他们转向投资网贷平台。商业银行需要真正的俯下身来,改进自身的客户服务工作。改善服务工作,并不是简单考核柜员和大堂经理的微笑服务;改善服务工作,并不是增加多少自助设备、增加多少人工客服;改善服务工作,并不是空喊“以客户为中心”的口号,而是要真正关注草根群体和长尾客户的金融诉求,根据他们的风险偏好,优化产品结构,合理进行风险定价,淡化“嫌贫爱富”的标签,通过对客户进行综合分层分类,真正根据他们的风险承受能力和金融服务需求,为他们提供所需要的专业金融服务,如此,才能优化商业银行自身的客户结构,储备优质客户资源,提升客户的活跃度和忠诚度。

  互联网的兴起,让世界更紧密的连接在一起,也让金融从高高在上的神坛,走入寻常百姓家。互联网的应用,有效降低了交易成本,加强了信息交互,网贷平台正是互联网在金融领域的运用,其实商业银行也在开展网络金融业务,不少商业银行的网络金融业务至今不温不火,获客难、活客难、留存难、转化难等等,这固然有商业银行体制机制、风险防控等多重因素,但是在获客和客户服务中,我们确实需要进行思考,我们有没有真正把网络金融的思维,运用于业务实践中,我们到底懂不懂用户的思维,到底懂不懂用户的诉求。

  同时,我们的投资者教育,依然在艰难的开展,网贷平台、商业银行等各参与主体,都需要将心比心,尊重并保障投资者权益,“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”,很多投资者的本金都是他们毕生的积蓄甚至是他们的养老金。希望在未来1到2年里,网贷平台能够良性出清,投资者也能不断提升自身的风险意识和金融知识水平。

  作者:李林鸿,现就职于山东城商行联盟,中国电子银行网专栏专家。曾先后在国有商业银行和金融科技公司任职,兼具金融学和管理学双学科背景,拥有商业银行一线产品营销和金融科技公司产品管理等复合型从业经历,具备扎实的文字功底、专业的知识储备和敏锐的市场洞察力。本文仅代表作者个人观点,与所在单位无关。

责任编辑:王超

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