农商银行如何提高获客能力

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徐绍峰 来源:金融时报 2018-02-08 14:26:26 农商银行获客 银行动态

核心提示随着市场竞争日趋激烈,怎样守疆拓土、提高获客和留客能力,已成为所有商业银行无法回避的问题。这其中,处于天然劣势的农商银行,更是首当其冲。

  建行联手阿里巴巴、蚂蚁金服;工行携手京东金融;农行联姻百度;中行牵手腾讯……

  2017年,工农中建四大银行与互联网企业巨头间合纵连横,发力智能投顾、智能客服,深刻影响了其他商业银行。人工智能、大数据、云计算……四大行通过合作,目标直指精准获客。因为获客是互联网企业巨头最具价值的能力之一。

  商业银行的获客能力从来没有像今天这样受到如此重视。

  如果说互联网没有走进千家万户之前,商业银行“等客上门”的获客方式大同小异,即便主动获客,也无非在物理网点把营销功课做足,危机感从未降临的话,那么,随着市场竞争日趋激烈,怎样守疆拓土、提高获客和留客能力,已成为所有商业银行无法回避的问题。这其中,处于天然劣势的农商银行,更是首当其冲。

  之所以说农商银行处于天然劣势,是因为农商银行虽是独立法人,但受省联社管控,自主权极其有限。党建、人事之类的且不谈,仅就业务发展而言,受制于省联社有限的科技支持,很多农商银行与其他商业银行在金融科技方面的差距越拉越大,一些业务开拓很猛的农商银行,一遇到科技系统支撑问题,马上偃旗息鼓。比如,农商银行要开展扫码支付业务,省联社马上干预,不允许农商银行与第三方支付公司合作;有的农商银行要推出智能存款业务,但省联社科技系统无力支撑,农商银行不得不人工计算;即便省联社科技系统能支撑诸如手机银行之类的业务,但应答慢、难以根据农商银行业务发展需要增添功能,系统设计思路跟不上农商银行发展步伐,诸如此类,不一而足。

  独特的管理体制,决定了农商银行在获客方面,无法模仿和复制国有大行在金融科技方面的做法,只能另谋出路、另辟蹊径。

  农商银行身处农村,扎根县域,对当地农村风土人情的熟悉、对农民需求的深刻理解是其与生俱来的最大优势。这也使得农商银行在县域的获客方式,与城市截然不同。

  刷墙体广告、通过农村大广播宣传业务;逢年过节,送戏下乡;儿童节、建军节、教师节,抽大奖、送礼品……这些方法虽然“土”,但接地气,符合乡村特点,容易被村民接受。特别是送戏下乡、节日抽奖之类的,往往人山人海,人气爆棚。虽然以“奖励”“便宜”“免费”等要素吸引来的客户,未必是精准的,有的根本无法转化为有效客户,但可以增进感情,拉近距离,形成口碑效应,让村民觉得农商银行是身边的银行,是最好的朋友。一旦有金融服务需求,村民首先想到的就是农商银行。这种获客方式,可能当时未必立竿见影,但却具有潜移默化、润物无声的作用。

  除了公益色彩的宣传推广,发行当地金融机构中收益率相对较高的理财产品,以利相诱,也是一种行之有效的获客方式。

  这可分为几个层次,首先可以在物理网点门口悬挂横幅,或者在电子显示屏上滚动播放理财产品信息,吸引路人关注;其次,在网点厅堂摆放宣传理财产品的易拉宝,吸引办理业务的客户关注,通过他们扩散消息,吸引更多客户过来;再次,在手机银行和微信银行上传递理财产品信息;有直销银行的农商银行,还可以在直销银行上搞线上营销活动,进行异地获客。需要注意的是,理财产品总规模可以不大,以形成争抢效应,但收益率必须足够诱人,发行频率必须高。高收益可以来自银行补贴,银行补贴的资金则可以从银行的广告宣传营销费用中提取。即,少做广告,将节省下的广告费用补贴到理财产品中去,让利给客户。高收益理财产品对谁都具有极大诱惑,只要能把客户吸引过来,这些能买理财产品的客户,通常也绝对是农商银行最需要、最值得获取的高价值客户。

  互联网时代,线上获客是一种高效获客方式,这也是为何四大行会纷纷拥抱互联网企业巨头的原因。虽然农商银行在金融科技上的优势,无法比拟四大行或者股份制银行,但也不必妄自菲薄,或者轻易忽视。农商银行坚守一方,深耕市场,特别是服务的对象以小微企业和“三农”为主。如果说村民接受微信银行或手机银行,观念更新尚需假以时日的话,那么小微企业的老板作为当地见多识广的代表群体,他们的文化层次和接受新事物的能力,已足以让农商银行拥有了开辟新获客渠道的基础。

  这种新型获客渠道,可以以商户联盟的方式出现。比如,将一个专业市场内的商户做成一个APP上的联盟,农商银行帮助推广这个APP,商户通过这个APP销售产品。商户联盟把跟商户有关的上下游客户都吸引到APP上,农商银行可以很方便地获取到商户联盟以外的大量小微客户。农商银行都有存量优质客户,如何深度挖掘,通过存量做增量,值得农商银行在实践中探索。

  这种新型获客渠道,也可以以金融电商平台的方式出现。比如,将当地所有的特色产品和生活缴费等放到一个APP上,解决县域老百姓衣食住行问题。农商银行在平台上策划营销活动,通过引导用户从注册到激活,从激活到活跃,在消费场景中,将银行的产品和服务推送给客户。这种方式触达率高,获客也非常精准,是比较高效的获客渠道之一。

  不管哪种类型的线上渠道,只要商户在线上有过交易,就能留下大数据,农商银行就可以据此给客户画像,实施精准营销。最重要的是,通过商户联盟或者金融电商平台,农商银行可以顺着产业链条或者供应链条,在获取更多客户的同时,做供应链金融或产业链金融,真正实现农商银行的商务转型。

责任编辑:方杰

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