新金融业态下,中小银行发展直销银行的策略

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李林鸿 来源:中国电子银行网 2018-01-12 09:18:18 中小银行直销银行 原创出品

核心提示充分发挥中小银行组织层级少、部门沟通成本低的优势,聚合起各部门、各渠道资源,以互联网思维为指引,将线上线下相融合,不断贴近用户生活,走进用户生活,融入用户生活,真正把“钱包”的作用发挥出来。

新金融业态下,中小银行发展直销银行的策略

  作者单位:山东城商行合作联盟

  近年来,随着互联网金融的深入发展,年轻用户群体的崛起以及监管的趋严,我国商业银行的传统经营模式受到较大冲击,传统的获客模式、营销模式等难以适应新的金融业态,从国有大行到中小银行都在探索互联网金融下的发展路径,而直销银行成为抢占发展机遇的重要利器。据统计,截至2017年10月,中国采取独立直销银行APP服务模式的银行已达113家,而中小银行成为设立直销银行的主力军,城商行和农商行或农信社达到98家,占总数的86.7%。

  一、中小银行发展直销银行的动力

  (一)从内外部因素角度

  中小银行发展直销银行的热情高涨,从内外部因素来看,外部挑战方面,利率市场化、互联网金融的发展以及监管的趋严,对中小银行的冲击尤为明显,中小银行的利差收窄,迫切需要寻找新的发展动能。从内部动力来看,中小银行发展直销银行可突破经营的地域限制,实现低成本获客,扩大用户群体,分散经营风险,提升知名度,另外中小银行规模较小,体制机制灵活、部门协调成本低、市场反应速度快,这些因素都促成了中小银行积极拓展直销银行业务。

  (二)从供给与需求的角度

  再从供给与需求的角度看,据统计,我国直销银行资产规模仅占整个银行业的0.2%,供给明显不足,而有预测显示,仅零售市场来看,银行业大零售市场到2022年整体规模将达100万亿元,中小银行面临新增约30万亿元规模的大零售市场,这也给中小银行布局直销银行带来巨大动力。

  二、中小银行直销银行发展的现状

  既然发展直销银行有如此广阔的市场,中小银行也在积极发展直销银行,那么目前直销银行发展状况如何呢?

  (一)运营模式方面

  从运营模式的角度看,自2013年9月北京银行开通国内首家直销银行,到2017年11月18日,全国首家独立法人直销银行—中信百信银行成立,直销银行在我国走过了4个年头。直销银行已经从传统的1.0模式发展到现在的2.0模式。

  从运营模式的角度看,直销银行也出现了独立法人和内设部门两种运营模式,从金融与科技更深入融合的角度看,独立法人模式由银行与金融科技共同出资成立,双方基于股权的合作更为稳固,合作内容也更能深入到业务的核心领域,同时独立运行,在成本核算和产品定价方面非常自主明确,不受掣肘,运转效率更高,不少中小银行也在积极争取独立法人资格直销银行试点的机会。

  (二)运营效果方面

  从运营效果来看,目前中小银行的直销银行推广情况并不乐观。

  2016年人民银行发布302文,对银行个人账户进行分类管理,其中Ⅱ、Ⅲ类账户可通过柜面或者电子渠道开立,这为直销银行二类账户的开立提供了依据。

  根据监管的要求,Ⅱ类户可作为日常“钱包”来使用,Ⅱ类账户投资理财功能齐全,可以灵活地由Ⅰ类账户向其转入资金,无累计转入限额,既满足日常使用,又避免大额资金损失。

  然而,Ⅱ类户开立时,需要对非信用卡账户进行五要素认证,但不少银行为了避免客户流失,不开放一类户标识,使得直销银行跨行绑卡限制重重。五大行之间互相开放Ⅰ类户用户标识,但并未对其他银行开放。同样,12家股份制商业银行组建商业银行网络金融联盟,互相开放但不对外开放一类户用户标识。这就直接影响了中小银行直销银行的推广。

  (三)产品及考核等方面

  另外,直销银行产品同质化问题比较严重,目前直销银行中的产品主要是存款类、货币基金及理财类产品等,纯线上贷款产品不多,也有一些银行的直销银行中包括了代销的第三方产品。

  总体来看,直销银行的产品体系与网点及手机银行等渠道的产品重合度较高,这也引出了下一个问题,那就是直销银行与手机银行功能区分不明晰,直销银行与手机银行的产品重合度高,功能类似,而且还使用两个APP,既造成了资源的浪费,也不利于提升用户体验。不少银行正在将直销银行嵌入手机银行中,或者在手机银行中设置链接,借助手机银行的用户群体,再去推广直销银行,这就容易造成行内用户在手机银行与直销银行间闭循环,用户群体并未扩大,而且容易造成渠道间的混乱,进而影响行内部门间的考核。

  由此也引出了第三个问题,那就是中小银行各部门内对直销银行的推广未形成合力,究竟是把直销银行作为与手机银行一样的渠道使用,还是打造独立完整的直销银行生态圈,如何对直销银行的推广进行有效的计价考核等,上述这些因素,也影响了中小银行直销银行的发展。

  三、中小银行发展直销银行的策略分析

  (一)回归Ⅱ类户的“钱包”功能

  那么中小银行该怎么样发展直销银行呢?我认为,应该回到发展直销银行的初心,所谓直销银行,简单的说,就是简单高效,足不出户就能办理业务,而电子账户是直销银行的核心,也是直销银行的最大优势,那么设立电子账户的初衷是什么?

  根据302文的相关规定,Ⅱ类账户投资理财功能齐全,可作为“钱包”来使用,既满足日常使用,又避免大额资金损失。

  “钱包”的作用是什么?资金的归集和有效的投资。用户希望能用一个APP就能实现自己资金归集和理财投资的需求,可以用一个APP将自己手中的多张银行卡“连接”起来,其实支付宝就是实现了这种功能,但是银行在帮助用户投资方面能够发挥更大的作用。

  (二)探索中小银行合作组织间的账户互认

  说到资金的额归集和多卡的“连接”,又回到了上面讲到过的Ⅰ类户标识问题。对于中小银行,既然发展直销银行的动力如此强劲,也需要效仿五大行和股份制银行,探索中小银行合作组织内的账户互认。

  目前,基于中小银行间合作的组织已经不胜枚举,比如南京银行发起的“鑫合金融家俱乐部”,平安银行发起的中小银行互联网金融联盟,以及山东城商行合作联盟等,但是中小银行的合作组织大多实行会员制,会员较多,合作范围相对宽泛,但合作的深度还有待加强,比如账户互认这种涉及银行核心利益的问题,还尚未形成统一,当然,账户互认也涉及监管因素,需要中小银行抱团取暖,共同努力。

  (三)产品结构调整和功能丰富方面

  除了账户之外,直销银行的产品和功能方面,也需要进一步“接地气”,既然Ⅱ类户的定位是“钱包”,理财投资则是最重要的一环。不过,我们也要考虑到直销银行的用户群体,以年轻用户群体为主,年轻用户群体大多是85后、90后甚至00后,他们正处于事业的上升期,闲置资金其实并不多,但是贷款需求旺盛。而目前我们直销银行中的产品,银行理财产品较多,纯线上贷款产品较少,低起存金额的“宝宝”类产品其实也不多。对于年轻用户群体,在产品结构方面,我们还是要加大布局低起存金额的产品,与手机银行产品区分开来,同时积极探索全流程线上贷款。

  谈到全流程线上贷款产品,这又涉及到风控及用户行为数据的问题,缺乏对用户信息的深度掌握。其实在直销银行中,可以丰富与“钱包”相关的更多功能,比如增加“生活账本”功能模块,将“每天进步一点点”用数据直观展示,让用户随时查看自己本月的投资收益及收入支出等情况,增加“积分”功能,发挥互联网形势下的“分享”功能,增加“视频银行”功能。如南京银行利用远程视频进行理财风险评估,温州鹿城农商行视频办理小额贷款,平安银行直播专家财经视频、理财知识的教育等,以丰富直销银行功能,打造金融“便利店”,提升存量用户体验,增加用户粘性。

  (四)口碑营销方面

  丰富产品和增加功能,都是“内容”,都是建立在用户流量的基础上,互联网形势下,流量是决定成败的关键,如何拓客引流也成为各行普遍关注的话题,除了积极对接大的第三方平台,利用第三方平台引流,也要推动线下线上的融合发展,真正实现低成本获客。

  微商可以说是互联网形势下的营销范例,就是借助于朋友圈等“熟人”分享,进行口碑营销。直销银行的发展,有可以借鉴微商之道,利用社交等渠道,聚合网点和手机银行等多种宣传资源,树立良好口碑。也可以借鉴社区金融的模式,利用好中小银行深耕本地的优势,从社区居民的水电暖等缴费开始做起,将过去线下完成的缴费迁移至直销银行,一方面拓展了用户群体,增加了资金沉淀,另一方面也方便了用户,树立了口碑。

  (五)体验提升方面

  直销银行的作用是“吸引他行客户成为我行用户”。当用户初次体验直销银行时,特别是在绑卡等操作中,难免会遇到一些问题,在后续的投资中,也难免会有一些业务咨询,这就需要发挥客户服务的作用。我们可以通过在线客服、视频客服等全天候在线受理用户诉求,并及时将人工智能、用户画像等新技术应用于直销银行服务体验提升方面,及时进行用户反馈等在线调研,真正深入地去了解用户想法,理解用户观念,预测用户行为,做优服务,提升体验。

  中小银行具备发展直销银行的组织优势,要充分发挥中小银行组织层级少、部门沟通成本低的优势,聚合起各部门、各渠道资源,以互联网思维为指引,将线上线下相融合,不断贴近用户生活,走进用户生活,融入用户生活,真正把“钱包”的作用发挥出来,持续提升用户体验。中小银行发展直销银行还需要不断加强业务合作与交流,探索抱团取暖,合作共赢的发展之路。

责任编辑:王超

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