处在“扎心文案”旋涡中的蚂蚁财富 被中基协点名了

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来源:21世纪经济报道 2017-09-30 10:31:00 扎心文案 金融科技

核心提示9月29日晚间,中国基金业协会官方微信推送了一则标题为《不忘初心坚持操守以更专业的服务回报投资者》的协会动态,对近两日引起极大争议的蚂蚁财富“负能量文案”事件进行了点评。

  关于蚂蚁财富联合16家基金公司推出的“扎心文案”事件,又有了新进展。

  最新进展:中基协点名批评蚂蚁财富文案不当

  9月29日晚间,中国基金业协会官方微信推送了一则标题为《不忘初心坚持操守以更专业的服务回报投资者》的协会动态,对近两日引起极大争议的蚂蚁财富“负能量文案”事件进行了点评。

  中国基金业协会点评如下:

  近日,蚂蚁财富发布的一篇文案,以不适当的方式传达理财观念,引起较大社会反响。中国证券投资基金业协会对这一事件高度关注,对该事件给行业造成的负面影响感到遗憾和痛心。

  基金行业是“受人之托、代人理财”的行业,没有投资者的信任与委托,行业就是无源之水,发展无从谈起。因此,基金行业的所有活动都不能脱离信托责任和“基金持有人利益至上”的根本要求。行业宣传与基金销售是直接面向老百姓的专业性活动,肩负着唤醒、传达正确理财观念,培育投资者和行业文化的重要职责。行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观,保持高度的专业性和行业道德要求,可以活泼多样但不能任性发挥,不能等同于一般的商品营销。

  我们也注意到,制作、发布文案的市场团队已经及时公开道歉,承认了错误,我们希望这次事件是偶然的,是行业快速发展中出现的个别问题,但其警示意义值得全行业认真汲取。

  我们认为,公募基金行业是规范、透明的行业,多年以来,我们一直在努力完善行业规则,建设行业信用文化,提升行业服务百姓、服务实体经济的专业化水平。

  我们坚信,基金行业一定能够在社会的关爱与批评下更加谦虚努力、茁壮成长,不辜负我们的国家、人民和这个伟大的时代!

处在“扎心文案”旋涡中的蚂蚁财富 被中基协点名了

  事件回顾:“扎心文案”的罗生门风暴

  9月28日中午,朋友圈突然出现一条以“支付宝新文案,太狠了!”为名的文章,这篇文章在几分钟内瞬间刷爆朋友圈。文章称,近日支付宝联合16家基金公司,推出了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案。

  9月28日下午,关于“扎心文案”的舆论开始发酵,指责该文案的声音愈来愈多,该文案很快在微博、微信朋友圈引发巨大争议。

  9月28日下午,支付宝发布《关于那组“支付宝新文案”的情况说明》,否认参与文案制作,并做出了三项回应:1、该组广告并非支付宝的广告,支付宝品牌从未参与任何策划、制作、发布;2、该组广告在未经支付宝许可下,借用支付宝名义展开营销,我们已经要求相关方删除广告并消除影响;3、我们一直都认为,人生不是一段文案,每个认真生活的人都应该被认真对待。以前是,现在是,未来也是!由此,“扎心文案”事件陷入罗生门。

  9月28日晚间,蚂蚁财富出面认领“扎心文案”,表示“给大家添堵了,我的错”,以下是致歉公告全文:

  这组广告是蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的,本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的想法,鼓励年轻人关注理财。文案的类型有很多种,但我们偏偏选了最不合适的那种,在此我们向广大用户致以深深的歉意。

  因为是两家独立公司主体,所以在整个广告制作并发布的过程中,我们没有跟支付宝公司做任何沟通,在此我们也向受牵连的支付宝公司表示深深的歉意。

  16家基金公司的伙伴们,这一事件也给你们带来了很多困扰,我们也向大家诚挚地道歉。我们已经删除投放的广告,并重新去阐释最初的想法,这是我们当下唯一能做的。

  9月29日晚间,协会点评蚂蚁财富文案事件,并表示行业宣传与基金销售可以活泼多样但不能任性发挥,不能等同于一般的商品营销。

  行业反思:基金社交营销不可触碰的线

  为什么这次蚂蚁财富的营销会演变成一场事故?“三观不正”是被市场提及最多的点,这给一些希冀通过“抖机灵”来博彩的营销团队提了一个醒,文案做得再精彩价值观有问题都是白搭,甚至可能引发极其负面的效果。市场对此已经议论颇多,在此不再赘述。

  更多而言,在互联网社交时代,公募基金公司在借助社交平台进行传播时,应遵循哪些最基本的原则,守住哪些不可逾越的底线,这是整个公募行业值得思索的问题。

  事实上,公募基金在营销上从来不缺“花招”。尤其前几年微博、微信、二维码等社交平台以及各式各样新型传播形态的崛起,令不少公募基金公司寻觅到了营销的新天地。而新的营销形态下,各种不合规的现象也随之发生,显然行业对此的重视程度并不够。

  例如,公募基金公司跟风市场热点进行营销已经成为当前主流,但在“蹭热点”的过程中,对于一些涉及侵权的素材使用有的公募基金公司毫无戒备,甚至刻意忽略营销过程中可能存在侵权的行为;又或者,在一些文案的推广中言行不当,对风险的提示完全不到位甚至是缺失。这些问题在整个公募基金行业并非个案。

  这次与蚂蚁财富联合推广“扎心文案”的16家基金公司,即便不是文案的主要策划者,也绝非“被冤枉者”,因为他们在选择与新式互联网平台合作营销时,并非百分百的被动方,文案带来的负面效果是他们当初在作出选择时就理所应当承担的。

  正如基金业协会提到的那样,行业宣传与基金销售是直接面向老百姓的专业性活动,应该始终保持高度的专业性和行业道德要求。

  即便市场环境喧嚣,公募基金在营销上都应守住不可触碰的底线,砥砺前行。

责任编辑:松崎

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