实体商业的重振之道——谈燕莎奥特莱斯的竞争优势

2017-08-09 16:34
来源:中国电子银行网
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  15年前,她的诞生开创了中国商业新模式,把世界先进的奥特莱斯概念引入中国;15年中,她作为中国奥莱业态行业的旗帜,凭借领先的理念和傲人的业绩引领奥莱行业的蓬勃发展;15年后,她坚持以创新为原动力,致力于实现消费者利益最大化,2016年实现营业总收入42亿元,保持了奥莱业态的领先地位。她,就是中国奥莱第一家——北京燕莎奥特莱斯购物中心。

  2017年上半年,我国线上零售规模已超3万亿元,面对线上消费的巨大冲击,燕莎奥莱上半年营业总收入超20亿元,实现了同比增长的目标,在如此激烈的市场竞争中,燕莎奥莱依然实现业绩稳中有升的秘诀到底是什么?

  燕莎奥莱15年来以满足消费者购物需求为己任,始终为消费者提供着高性价比的商品和贴心周到的服务,打造了纯粹购物的理想场所。在当前零售市场的变革期,燕莎奥莱与时俱进,洞察市场脉搏、研究顾客需求,围绕实体商业的优势和奥莱业态的特点,秉承“名牌+实惠+时尚+服务”的经营理念,以“创新”作为企业发展的源泉,为燕莎奥莱的可持续发展提供不竭动力,形成了四个方面的优势。

  一.突出品类战略、筑牢市场优势

  “品类是隐藏在品牌背后的关键力量”,这句话引自《品牌的起源》一书。当前,市场对品牌资源的争夺日趋激烈,燕莎奥莱秉承奥莱业态的经营本质,着力突出品类战略,即竞争围绕品牌展开,而塑造品牌的核心方法就是“品类战略”。在积淀了15年成功经验的基础上,燕莎奥莱通过对市场需求和消费者心智的研究,提炼出了“以品类来思考、以品牌来表达”的“品类战略”思想,并以此为依据指导开展经营调整工作,着力打造经营核心竞争优势,强化燕莎奥莱作为国内奥莱行业地标的市场地位。

  一是深耕经营布局、以品类带动品牌。2017年上半年,燕莎奥莱持续布局规划调整,深耕细作、重塑格局。如:A座二层儿童品类打造多元化童品经营特色,成为京城首屈一指的童品折扣卖场;内衣品类重塑经营格局,促进楼层间品类的融合贯通和客流共享;C座二层男装改造升级,产品丰富度和品类形象大幅提升;C座三层生活体验区强化“家”的购物体验,全新融入家居床品。

  二是持续品牌调整、以品牌强化品类。以目标品牌的引进和品牌调整带动品牌资源的持续优化,通过品牌量级和广度的持续提升,强化各品类的品牌优势。2017年上半年,国际知名皮具品牌“BREE”、国际一线女装品牌“ST.JOHN”、国际知名潮流品牌“DVF”等品牌纷纷入驻。

  三是夯实优势品类,突出规模优势。通过品类结构和布局的持续调整,明确了A座“青春时尚馆”、B座“运动能量馆”、C座“国际精品馆”的定位,打造出由众多国内外知名品牌聚集而成的品类集合区,实现全品类的规模优势。并基于优势品类资源,持续加大商品管理力度,确保商品质量和商品价格,大部分商品均在6折以下,更不乏1-2折商品,努力确保全市最低价,甚至低于网上价格,最大程度让利消费者。

  燕莎奥莱将加大对“品类战略”的探究和实施,把握品类发展的市场趋势,使得品类规划不断完善、品牌组合持续深化,从而满足顾客消费需求,筑牢市场优势。

  二.引入蓝图技术、打造服务优势

  面对面的贴心服务是实体商业与线上零售的最大优势之一,燕莎奥莱经过15年的探索实践与创新发展,将打造服务软实力,作为提高企业核心竞争力的关键。在基于企业多年服务创新成果——《燕莎奥莱服务管理蓝图》的基础上,完善服务体系,推动服务意识和服务能力的持续改进。

  一方面,持续以蓝图管理技术作为服务提升的切入点,结合服务管理的关键内容,通过核心内容培训、服务管理措施的完善、蓝图典型案例的宣传,促进服务管理效率和服务质量的全面提升。另一方面,围绕消费者购物全过程的经营管理环节,持续深化服务联合检查机制、全面收集分析顾客意见,通过内外结合的方式对服务工作进行全方位的检验分析,持续完善和改进服务工作中的不足。

  燕莎奥莱对服务体系的创新实践工作得到了顾客和社会的广泛赞誉,“以顾客为中心”的思想深入人心,顾客满意度显著提升,《燕莎奥莱服务蓝图创新项目》还荣膺了北京市第29届企业现代化管理创新成果一等奖。燕莎奥莱将继续以服务蓝图为依托,秉承“用心服务,奉献快乐购物全过程”的服务理念,不断优化每一个服务细节,持续打造服务竞争优势。

  三.提升消费体验、体现营销优势

  在业态迅猛发展、同质化竞争日益激烈的市场环境下,燕莎奥莱以关注消费需求、提升消费体验为核心,持续扩大企业市场影响力和聚客力,打造营销体验优势。

  一是创新营销活动模式,构建“3+2”体系,抓住全年三大重要节点和两大回馈促销季,开展以顾客互动、体验、创意性强的主题营销活动,并结合商品促销,营造舆论热点,实现聚客和销售促进。创新挖掘内外部资源,加强异业合作,积极面向市场寻求“主动合作”,强化营销工作的市场拓展职能。

  二是创新会员管理模式,实现会员价值,利用线上平台建立奥莱业态下的专属会员管理体系和流程,以点带面实现会员线上、线下的有效对接和循环。

  三是创新线上立体营销,在线上策划推广、渠道精投和终端挖掘三方面开展针对性工作,并提出“传统媒体+”的概念,通过资源捆绑,实现宣传渠道线上线下融合,寻找符合客源定位、性价比较高的宣传媒体。

  目前,燕莎奥莱的营销模式已完成了由“传统营销”向“现代营销”的转型,通过对新技术、新手段、新媒体的运用,创新营销工作新思路,实现线上线下营销方式的融合,通过营销手段努力打造“纯粹购物”的理想之所,迎合了消费者对购物体验和消费心理的需求。

  四.秉承共赢品格、培育文化优势

  历经15年的积淀,燕莎奥莱的血液中流淌着“执志精专、追求卓越”的企业精神、“名牌+实惠+时尚+服务”的经营理念、“有则提升,无则创造”的创新理念,这些文化理念已经深入到企业的经营管理和每一名员工的心中。

  作为连续五年荣获“北京十大商业品牌金奖”的口碑企业,燕莎奥莱的诚信度和责任感是毋庸置疑的,无论是对待消费者、对待供应商,还是对待企业员工,都体现出“更重责任,秉承共赢品格”的核心价值观,从商品质量、服务体验、经营管理以及促销活动等方面,均体现出诚信为本、更重责任的商业品德,为消费者提供一个贴心、放心、暖心的购物场所,从而在市场中获得了较高的美誉和人气。在企业文化熏陶的土壤里,一支优秀的专业化团队在成长壮大,他们具有创新的意识和创新的动力,形成了与企业文化相一致的价值认同,具有善于学习和创新实践的优势,掌握奥莱业态的核心技术,用心力塑造了强大的执行力,他们支撑着企业专业化的发展,成为企业快速发展的关键因素。

  燕莎奥莱在坚持燕莎奥莱15年经营文化底蕴的基础上,通过深化“名牌+实惠+时尚+服务”的经营理念而努力前行,始终为实现顾客价值最大化、提供纯粹购物的理想场所而努力。燕莎奥莱人通过昨天的努力和今天的辉煌,将继续带动实体商业焕发出勃勃生机!

 

责任编辑:Rachel

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