阿里会员日的本质 与亚马逊Prime不同

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关健 来源: 第一财经日报 2017-08-08 11:39:56 阿里亚马逊 金融科技

核心提示阿里未来还需要在权益人数和权益质量之间摸索出一个最优平衡。

阿里会员日的本质 与亚马逊Prime不同

  [阿里巴巴有4.5亿用户,淘气值在1000分以上的超级会员(88会员日主力)有大约2000万人,占比不到5%。阿里未来还需要在权益人数和权益质量之间摸索出一个最优平衡。]

  阿里巴巴又造节了。

  8月8日被定为阿里的会员日,每个人的淘宝账户上都有一个反映购物活跃度的“淘气值”,会员权益就围绕这个数字展开回馈,送加油卡、赠手机话费、品牌折扣、会员专属演唱会,五花八门。用阿里首席市场官董本洪的说法,这个节将比照“双11”的力度去筹备。

  你平时住酒店、坐飞机、美容保养、超市购物,有各种各样的会员卡。这些卡在本质上都是权益大小与消费额挂钩,消费越多,得到的回馈越多。也就是说,会员在这些场景里是被分了等级的。

  电商做会员,绕不开亚马逊。亚马逊从2005年开始做Prime会员服务。它的思路是,先设置一个准入门槛,即每年99美元会费。进门后,每个会员面对的权益是一样的,你愿意买多买少,愿不愿意把这99美元“赚”回来,是你的事。亚马逊只是不断将新业务加入Prime体系,让权益更丰富,以吸引更多用户付费。这是典型的欧美模式。

  而阿里巴巴的思路与此不同,不设置进门费,你在手机淘宝上的剁手诚意、在淘宝社区中的活跃度、主动分享内容的意愿、芝麻信用分的高低等,经过一个非常复杂的算法模型后,最后输出一个分数,即淘气值。会员等级按照分数高低划分,不同等级不同权益。

  之所以会产生两种截然不同的会员制度,一方面,亚马逊主要是自营,可以把它理解为一个大的单一商家,公司品牌本身就是消费者购物认知品牌;而阿里巴巴是一个平台,自己不卖货,消费者购物品牌认知是下一级的淘宝、天猫,不是阿里巴巴这个公司名字。所以,平台的复杂性不能让它先画一个圈,然后让大家在圈里跳舞。

  更重要的一方面是,两家公司会员制的目的不同。Prime最早推出时提供的是全年无限次免运费两日达服务,这在10年前的物流水平下是稀缺的。阿里巴巴的会员制逻辑可以从淘气值的算法上看出端倪。购物多并不一定淘气值就高,影响因素中还包括用户在淘宝“问大家”、宝贝评价、社区分享等内容平台上的活跃度。阿里希望用户更长时间地停留在手淘上,参与内容建设,这可以变为转化率,搭建起商家做数字内容营销的舞台。

  虽然会员制的结果都是用户受益,但两家公司的会员内在逻辑有本质区别。

  从目前看,阿里的会员体系有三个值得思考的问题。首先是延续性。88会员日和淘宝造物节是同一批人做出来的,思路一样,会员日当天会有五花八门的玩法消耗用户的时间,吸引巨大流量。但怎样将这些权益常态化,避免潮汐式波动?因为每个商家都有各自的算盘,各家的权益周期(或叫有效期)也不同,阿里需要在庞杂的权益体系中协调好节奏与进出,避免给用户造成会员日一过就贬值的印象。

  其次,账号打通要提速。想让会员一“卡”(虚拟)通天下,至少阿里电商账号与关联公司之间的用户账号先全部打通。这些账号数据在后台是相通的,但也要在消费者端建立一个“整体”认知。因为平台做会员制的特点就是太分散,这种“集中”能加深消费者的会员认知。

  另外就是要到线下去。既然阿里会员体系选择走平台+商家这条开放道路,那就要把这种开放优势放大,权益维度丰富化。比如,万豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合资公司,在一揽子合作事项中,双方会员连通是重点。88会员可以直接注册成为万豪旗下酒店的金银卡,而衍生的会员权益也集中在线下,像私人音乐会和体育赛事专座。

  阿里巴巴有4.5亿用户,淘气值在1000分以上的超级会员(88会员日主力)有大约2000万人,占比不到5%。阿里未来还需要在权益人数和权益质量之间摸索出一个最优平衡。既能保证会员覆盖度,又能将权益支出控制在一个合理范围内。毕竟,亚马逊Prime项目本身是赔钱的,天猫商家也要持续看到“溢价”才肯不断把权益开放给消费者。

责任编辑:王超

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