让Capital One获得第一桶金的信用卡代偿,为何在中国水土不服?

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列文 零和 来源:一本财经 2017-08-08 09:05:39 CapitalOne信用卡 金融江湖

核心提示本土化改造后的“信用卡代偿”,刚刚开始在中国的征途。

让Capital One获得第一桶金的信用卡代偿,为何在中国水土不服?

  在美国,为了抢客户,银行间斗得你死我活,核心的抢客手段,就是“信用卡代偿”。

  这个模式一度成为银行“标配”,但如此火爆的模式,却一直未能移植到中国。

  银行曾有尝试,无疾而终;近两年,互联网创业公司推出了类似业务,依然不温不火。

  风靡美国,却为何在中国水土不服?这片1.6万亿的信用卡代偿市场,是否还有机会撬动?

  01风靡美国

  在美国金融史上,Capital One是一家不得不提的公司。

  花了30年的时间,Capital One从一家不起眼的地区银行信用卡部,发展成为美国前三甲的信用卡公司。

  上世纪90年代初期,美国的信用卡渗透率已超过70%,巨头林立,是一个竞争极为激烈的血海。

  而刚刚成立的Capital One却出奇招,一举夺下大片江山。

  他们推出一项神秘业务,攒下第一桶金,并获取大量用户,为后期崛起,夯实地基。

  这项业务,就是信用卡代偿(balance transfer)。

  当时信用卡的用户,都需要支付年化近18%的利息。

  Capital One的玩法是,他们给信用卡用户发邮件,让用户将余额转移到他们的信用卡上,并提供3个月到18个月不等的免息期或低息期。

  这相当于,Capital One给用户一笔免息过桥资金,把信用卡上的欠款还清,从而欠下Capital One一笔钱。

  直接免息?这对用户的诱惑太强烈了,当时大量用户将余额转移到Capital One的信用卡上。

  当然,商人不会做亏本买卖,在免息期结束后,Capital One会将利息调整回来。

  此时,会有一部分用户流失,但是大部分用户已习惯Capital One的产品,成为真正用户。

  当时美国其他信用卡公司,对其深恶痛绝,觉得Capital One用“低劣”手段抢走了他们的用户。

  商场如战场,银行很快醒悟过来,纷纷推出同样的产品来挽回损失。

  如今,信用卡代偿几乎是每家信用卡公司必用的获客手段,风靡美国。

  有趣的是,如此火热的模式,却迟迟没有在中国发芽开花。

  而这两年,刚刚有种子埋下。互联网金融崛起后,有一批互联网玩家开始尝试这个模式。

  2015年之后,省呗、还呗、卡卡贷、替你还和包你还等互联网玩家出现,据业内人士统计,大概有十几家平台尝试这个模式,但行业依旧不算火爆。

  美国的盛行,和中国的寥寥,形成鲜明对比。究竟有什么玄机,导致信用卡代偿业务在中国不温不火?

  02水土不服

  其实,针对这个问题,行业曾经有过一轮讨论。

  一般信用卡用户会分为三种:

  头部人群,是从来不产生利息的,他们按时还款,信用良好。这部分人,基本不能靠信贷挣钱,只能靠后期卖理财产品。

  底层人群,就是坏账人群,直接欠钱不还。

  而中间人群,也就是循环户,才是信用卡最喜欢的用户,他们每个月都会产生利息,但不会坏账。

  对于信用卡来说,循环户才是金矿,是得以挣钱的核心机密所在——国内国外都是如此。

  而实际上,真正需要信用卡代偿业务的,也是这部分循环户。

  目前,中国信用卡持卡人群占总人口数近30%,而美国超过80%。

  “中国信用卡的用户,圈出的是30%的头部人群,他们信用记录太好,恐怕循环户不多”,天创信用CRO张宇称。

  小米金融的负责人陈曦也曾和张宇持同样观点,他曾在2012年为各大银行做咨询,在与银行接触后发现,“有卡人群中循环户的比例,超乎我的想象。”

  实际上,中国的信用卡“循环户”并不少。

  省呗的创始人兼董事长林建明曾经做过市场调研,从市场余额来看,中国最高是房贷,16万亿;而排第二的,就是信用卡,4万亿。

  “中国信用卡中,除掉头部用户,近40%是循环户”,林建明计算过,这群人每年可产生1.6万亿的利息。

  如此来说,中国的市场规模并不小,又是一个万亿市场。那么制约中国信用卡代偿发展的核心原因是什么?

  在美国,信用卡代偿得以火爆,是因为征信体系完善,利率市场化,银行之间可以充分竞争。

  而在中国,信用卡渗透率不到30%,大量新用户值得开发,远远没有到银行之间相互拼杀,抢客户的阶段。

  市场现状是犯不着竞争,更关键的是,竞争和抢客户也是不被允许的。

  中国信用卡起步较晚,2003年才向市场开放,而一上线,各大行的利率就被刚性地、固定在年化18.25%(日利率万分之5)。

  早在2006年,某银行曾尝试推出过信用卡代偿业务。

  业务推出的第二天,该银行的项目负责人,就被其他银行“约谈”:这样不是恶性竞争,搅乱市场吗?

  大家多方拉锯,协商该项业务可做到一个亿的市场份额。结果,项目还没有做到一个亿,就停摆。

  各大银行间并不是竞争关系,他们相安无事,信守着既定规则,不允许任何玩家打破。

  可见,信用卡代偿业务是市场充分竞争的产品,在中国,并不具备这样的土壤。

  因此,信用卡代偿想在中国发芽开花,就需要一些基因突变,来适应中国的生长环境。

  03本土改造

  大部分互联网金融的创业者,都选择了无卡人群和次贷人群。而信用卡代偿,却切的是银行已触达人群。

  思路相反,命运同样迥异。

  中国的互联网玩家,先做了一些本土化的基因改良。

  “实际上,我们做的不是信用卡代偿业务,而是对信用卡人群重定价”,林建明称,以前信用卡的利息,刚性定在了18.25%,并没有对用户分层,再定价。

  比如,一个客户有1万的信用卡欠款,平台可以帮他还清,除了本金外,只需要支付9%的年利息给平台。

  相当于,这个用户从18.25%的年利息,直接降到了9%。

  当然,根据用户的优劣程度,所给的利息也不一样,省呗的跨行账单分期利率定在9%-18%之间,平均利息是14%。

△美国信用卡代偿模式
△美国信用卡代偿模式

△中国信用卡跨行代偿模式
△中国信用卡跨行代偿模式

  除了省呗和还呗这种利率比信用卡利息低的产品外,还有一些产品定的利息比信用卡高。

  有趣的是,利息就如一根分界线,这根线划在哪里,决定了产品将圈出来怎样的用户群体。

  比如,利息比银行低,可能圈出的就是40%循环户中优质的人群;而利息比银行高,就会圈出循环户中5%的逾期用户——因为他们才会为了紧急还钱,更高息地借钱。

  无论如何,信用代偿产品,都是深耕循环户的产品。

  目前,中国的信用卡代偿一直不温不火,其核心原因就是这个模式获客难,盈利难。

  林建明称,2015年6月,他们刚上线的两个月并未宣传,却自然获客15万,结果发现来的几乎都是“次贷人群”。

  林建明称,他们的目标客群,是信用卡的循环户,但产品天然吸引过来的,是次贷人群,“很容易逆向选择”。

  所以,产品只能通过宣传,从海量用户中“打捞”目标用户。

  除此之外,就算找到了用户,让他们接受这个全新的产品和理念,也并非易事。因为看起来,产品诱惑太小,不够性感,比如,如果是定14%的利息,用户每个月只能省几十块钱。

  “推广美国的信用卡代偿,喊出的口号是,利息为零,而中国的产品,利息只降了几个点,产品宣传上,冲击并不是特别大”,张宇称,对于这样的产品,用户的教育成本和获客成本,恐怕不低。

  林建明称,他们的获客成本在竞争加剧后,确实有所上涨。

  信用卡18.25%利率已不算高,而要与银行再拼利率,就注定了这是一个薄利的产品。

  “这个模式玩家并不多,原因是很难通过息差盈利”,林建明称,所以对接的资金成本不可太高,他们的资金是来自银行、信托、保险等低成本渠道。

  “从单一产品来讲,这个产品很难赚钱。大家看的是这部分人群的成长,在后期提供一些增值服务”,联动优势消费金融负责人赵文艺称,大部分玩家的野心都在后端。

  很多平台的布局是,等用户沉淀到平台之后,他们会根据信用表现,给予用户一定的授信额度,或者直接卖理财产品,提供一些资产配置的服务。

  可以看出,玩家都在试图圈出中国信用比较好的一群高净值用户,并靠后期的增值服务变现。

  未来市场是否会爆发?

  2016年4月,央行发布的《关于信用卡业务有关事项的通知》,从今年开始,商业银行须对多项信用卡服务项目和收费标准进行调整。

  刚性的年化18.25%的信用卡利率,在一定程度有了松动,其中下限可以打7折。

  一旦市场利率化的松动,市场的竞争格局将出现翻天覆地的变化。

  银行之间开始竞争后,巨头会立刻尾随而至。

  “以前巨头不切入信用卡代偿市场,是不想和银行形成正面竞争,而影响自己的主营业务,而一旦银行自身的竞争都已展开,巨头们就再无顾忌,会蜂拥而至”,林建明称,真正的爆发,恐怕为期不远。

  互联网时代到来后,美国的商业模式,经常被拷贝到中国。

  这却不是“万能钥匙”,不是所有的模式都可在中国走通——因地制宜,恐怕是最关键的一步。

  而本土化改造后的“信用卡代偿”,刚刚开始在中国的征途。

责任编辑:王超

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