银行微信公众号正面临空前危机 是时候管管你的小号了!

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孙中华 来源:中国电子银行网 2017-04-21 13:22:02 微信公众号银行公众号 孙中华

核心提示原有的银行微信公众号野蛮生长模式已经行不通了,必须对于机构内部的微信公众号进行强有力的整合管理。

银行微信公众号正面临空前危机 是时候管管你的小号了!

  国人向来不缺热点话题的,微博热搜每天变换着内容,滴滴、Uber竞合却举步维艰,当我们还在研究摩拜单车的时候,小黄车、小绿车就已经遍布到了城市的每一个角落。不经意间,似乎就在悄无声息中,前几年火爆到时刻占据话题中心的微信就这样淡出了我们的视野。

  曾几何时,微信作为一个全新的互联网物种出现在我们面前,引起了很多后知后觉的企业“决策者”的好奇心,特别是金融行业,几乎每家都会拿出专门的部门、人员来研究、探索微信营销的可行性,甚至有很多第三方服务公司应运而生。当金融业的决策者明白了微信生态中,个人微信只是一个信息的搬运工,微信公众号才是信息的发布源头的时候,一时间各家机构纷纷设立了自己的微信公众号,甚至有些机构设立了几个微信公众号,甚至很多分支机构、条线、团队都设立了自己的公众号,以掌握话语权。

  而最近一段时间,这一盲目占山头似的批量设立微信号行为也遭遇了一些困扰,早些年争先恐后设立的公众号,因为维护人员信息的匮乏、法律意识的欠缺,曾经有意无意转载、引用、借鉴网络元素信息的行为,导致了大量知识产权纠纷,经由第三方维权公司的介入,一桩桩似有似无的侵权事件浮出水面,这也让很多银行备受其扰。

  很显然,原有的银行微信公众号野蛮生长模式已经行不通了,必须对于机构内部的微信公众号进行强有力的整合管理,这样才可以形成合力,扩大影响力,避免不必要的法律纠纷。那么如何实现微信营销的最大化呢?让我们从微信公众号的设立一步步解读。

  一、微信公众号的设立背景

  2012年微信诞生,借助原有QQ生态链,迅速实现了极高的市场占有率,由互联到移动互联的一步转变,对于很多人而言,是从微信可以接收QQ信息开始的。2013年,微信用户基数不断提升,微信公众号逐渐成为知名企业、网红、大V的信息发布平台,紧跟热点、可读性强、转发性强的微信公众号内容迅速成为个人微信朋友圈里的主要存在。杜蕾斯、海尔等一批知名公众号脱颖而出,也就是这一时期,银行业看到了微信公众号巨大的营销推广能力,而开始设立自己的微信公众号。

  相对于原来的官方微博信息发布模式,微信公众号发布信息远远突破了微博字数、形式的局限,内容更加丰富、图文设计更加鲜活等特性让很多银行迅速设立了自己的公众号。

  一般而言,银行设立的微信公众号根据运维机构不同有着较为简单的划分。

  1、总行级微信号

  一般而言,银行都会优先设立设立微信服务号,这也是代为行使微信银行功能的点对点服务账号。因为服务号一个月可以推送4次图文信息,大部分的银行服务账号还兼有查询、预约等简单的金融服务功能。

  此外,银行一般还会设立两个订阅号,一个是全行层面的对外宣传账号,或者由总行品宣部门负责,或者由信用卡营销中心代为管理,主要以对外宣传为主。

  另一个则是企业文化内容,以对内为主,内容主要展示、推广企业文化、社会责任、集体活动、员工风采等,内容积极向上,虽然说的事员工的人和事,但是反映的却是整个企业的正能量 ,有着在商不言商的巧妙之处。一般而言,这类公众号由工会、团委、综合宣传部门负责。

  2、条线、部门账号

  条线部门账号一般为总行职能部门设立的账号,以订阅号为主,主要为辖内产品、服务、活动推广等,这一类有些提早对微信进行过整合的银行早已经涵盖进了总行层面的对外宣传账号中,而大部分银行则是以条线分类,对公、零售、电子银行、私人银行、服务等各自有各自的微信号。

  少数设有网上商城、积分商城的银行,还单独为信用卡设立了方便积分兑换、信息查询的信用卡服务号。

  3、分行账号

  一般而言,大的银行分行都会设立自己微信订阅号,主要职责除了转发总行大的对外公众号内容外,还会将分行辖内对外、对内各类宣传内容的汇总。分行一级的账号内容较杂,发布频次也不固定。

  4、支行、网点账号

  支行,二级支行,甚至社区支行等设立的微信订阅号,所推送内容也以自身网点特色活动、网点周边商超娱乐场所优惠信息等便民服务为主,主要为方便一线员工业务营销,搭建一个理财经理、客户经理与客户的桥梁,增加员工和客户的粘度。比如有些网点的微信公众号会编排周边的一些文体新闻,通过微信信息推送一些理财产品信息等,方便客户参与、购买。

  二、微信功能探索

  如果说微信小程序是微信的一种创新的话,那么微信服务号则是小程序的雏形。或者说,小程序是从微信服务号吸取灵感而设立的。所以谈到微信功能,我们要优先探讨服务号的功能。

  1、点对点互动

  这应该是服务号最大的功能诉求,通过服务号实现简单的账单、余额查询,实现预约叫号,实现理财预约,实现积分兑换等。从这个角度来讲,微信服务号就是最早的嵌到微信里的小程序。

  而除了不能深度互动外,微信订阅号和服务号都兼具一下功能:

  2、获客

  通过微信活动或者各类信息,实现圈粉,进而再通过推介适当的产品实现线下开卡闭环,这应该是微信最看重的功能,也是早年银行“决策者”们所放大期望值的一种功能。

  3、信息发布、新闻宣传

  透过精心编排的微信内容,或宣传自身品牌、产品,或弘扬企业文化,自己掌控的微信号是最为顺手的媒体平台。从这个意义上来讲,设立初期,很多企业对于微信公众号的期许都是打造一本影响客户的多媒体线上杂志。

  4、增进客群关系

  通过微信公众号信息的推送,直达目标客群掌上,再由一线客户经理定期维护,实现客群关系的进一步密切,这也是很多一线网点设立微信公众号的初衷。

  5、提升品牌影响力

  在微信没有戳破点击量这个泡沫的时候,每篇文章的点读量,每个大号的粉丝数都是企业间比对的重要指标。虽然也有一些大号主动删除僵尸粉这种一股清流般的举动,但是大部分企业仍然迷信粉丝数和点击量就意味着巨大的品牌影响力。

  三、微信运维管理现状

  如果将微信公众号比作一个嗷嗷待哺的婴儿,那么很显然,并不是所有的银行机构都有能力、有条件、有资源、有人力去抚养他。而恰恰就是很多机构抱着对于微信功能的美好向往而仓促设立了微信,却没有设身处地认真思考微信号的后续运维管理。于是,在银行业的微信号运营中也有这不同的管理现状。

  1、第三方托管

  自身缺少专业人员,缺少内容素材等,打包给专门运营微信的第三方公司代理,是很多银行的微信管理模式。

  除了对于发布内容的监管以外,其他的版面设计、色彩运用,甚至鸡汤、科普、健康类内容的组织,都交由第三方负责。

  2、岗位负责+第三方协助

  每天的编排、审核、推送权限都在行内岗位人员手上,而平面设计、功能模块开发等交由专业公司负责,这样兼具专业性和权威性,以期待收到1+1>2的效果。

  3、团队、岗位人员专职负责

  很多银行设有专门的企划部门,或者工团组织,这样就有专门的团队负责对外、对内公众号的运维。而这些微信内容的搜集、编排,也多以行内成熟的对外、对内宣传物料设计、图文内容为主。

  4、一线员工轮岗维护

  对于很多分、支行的微信账号,由于岗位人员匮乏造成一人多岗、一人多能的现状依然没有改变,于是就出现了部门内人员轮岗维护,或者一线网点员工轮岗维护的情况。

  四、微信运用的可行模式

  通过几年的运维实践,微信公众号所给银行带来的提升应该是喜忧参半,给予充分重视、抢占先机的银行公众号,都成了密切联系银行和客户的纽带,也成为客户津津乐道的网红大号,而没有倾注足够精力的账号则随波逐流,逐步成为网络垃圾信息的搬运工。

  如何深度提升微信的影响力,整合优化机构内部微信账号资源,将是今后一段时期设立微信公众号银行所面临的实际问题。结合这些年微信运营的现状,笔者认为,高度精简,内容管理将是一个较为实用的管理模式。

  1、内容管理,统一声音、统一步调

  由总行相关宣传部门牵头,条线及分行岗位人员参加,建立虚拟编辑部,每周、每天定期推送标版图文信息,就像大活动中的新闻通稿,交由总行大号刊发,分行账号转发,通过内容管理实现微信号的协同管理。

  原则上,非虚拟编辑部审核的内容,禁止发布,以规避知识产权纠纷和步调、声音不一致问题。

  2、高度精简,确保主账号影响力及关注度

  倾注优势信息资源,排他性支持总行微信号,不断强化总行一级服务号、订阅号的权威性,向下一级管辖,重大节点、重要事件、重要产品,必须以总行大号信息为准。

  3、果断舍弃,集中关停分支行微信号

  除部分特色分支行需要保留企业文化内容微信订阅号以外,尽快关停分支机构微信公众号。

  对于兼具部分线上互动功能的分行一级服务号,可以在手机APP软件增加或者完善相关业务功能后,再关停。

  4、注重引导,分支机构圈层营销替代公众号宣传

  微信作为一个社交软件,如今已经成为员工、客户最为常用的联系、沟通媒介。分支机构关停自有账号后,建议客户经理及一线员工,通过建立微信群的形式,对存量客户和潜在客户进行深度营销。强化一对一、一对多沟通,灵活应用,不拘泥于形式。

  鼓励分支行通过线上、线下互动方式,取代单一的微信公众号内容推送,丰富多彩的开展营销活动。

责任编辑:王超

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