从“得到”关闭小程序,看金融机构互联网渠道建设

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吕方 来源:中国电子银行网 2017-01-26 08:43:53 互联网金融小程序 吕方

核心提示在判断是否要投入资源进行小程序开发时,即不可盲目冒进又不可因噎废食,准确分析小程序优劣以及不同渠道间的协作布局才最为重要。

从“得到”关闭小程序,看金融机构互联网渠道建设

  从“小程序”谈起

  这段时间一直被“小程序”刷屏,先是张小龙1月9号正式发布“小程序”,业内推测龙哥是为了纪念10年前乔布斯发布iPhone手机,虽无法实证但也足以显示龙哥对“小程序”的重视和盼望,大概也是希望2017年1月9号将成为一个载入互联网史册的日子。由于小程序是当前最大移动流量入口(微信)上的创新,自然引来大量的跟随者和围观者,上线首日发布应用量超过100个,更有业者感慨小程序会一举摧毁现有以APP为主要渠道的移动互联网格局。

  然而好景不长,13日中国证监会即发文紧急叫停证券行业利用“小程序”提供开户、金融交易等高风险业务,随即4家最先上线小程序的基金公司暂停了服务,当日得到Plus以及后来的今日头条也分别主动关闭“小程序”应用,一直善于利用热点营销的罗胖这回用龙哥的小程序大赚了一把“眼球经济”,漂亮的薅了一把微信的羊毛。

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  复盘罗辑思维的渠道建设

  其实真是“小程序”的问题吗?我看未必,作为一个轻量级客户服务渠道,凭着它与微信平台的无缝整合能力,我想“小程序”会有一番作为,但同时我们必须认识到它仅仅是互联网上一个渠道,并不是渠道的全部,更不可能做为互联网企业的主流量入口。

  其实这点罗胖也心知肚明,我们复盘一下这个国内最知名的“知识服务商”的渠道演变和布局过程,就能看懂背后的一些事情了:

  第一阶段:公用传播渠道阶段(视频+音频+微信公众号),罗胖作为前央视著名主持和栏目策划人,其对媒体的运营能力绝对堪称国内一流水准,12年12月在优酷平台创办“罗辑思维”视频节目,并同期开通微信公众号,用“有种、有趣、有料!”品牌口号和每天清晨雷打不动地发布一条长度60秒语音的死磕精神打动很多人(当然也包括我本人),逐渐树立起独特的知识服务品牌。这个阶段有这明显的特征,就是尽可能利用优势媒体资源提升自身品牌影响力,比如视频渠道中的优酷、音频渠道的喜马拉雅以及微信公众号。

  以优酷视频为例截至2017年1月已完成四季204集节目制作,总播放量超过4亿5千万次,日均播放量约30万,评论数近40万,并且移动端应用占大多数,我想这也应该是罗胖后期全力做移动电商的原因之一吧!

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  第二阶段:公用营销渠道阶段(微商城+天猫旗舰店+京东旗舰店+第一阶段渠道),建立知识服务商的品牌后,流量变现成为关注点,14年7月凭借256万微信公众号订阅用户、2.5万罗辑思维会员和“真爱特供月饼”事件进行的社群电商实验,开通罗辑思维微商城,开创自己独特的社群电商盈利模式。在没有任何自建渠道,商品完全不打折的情况下,创新20个月累计实现1.7亿元销售额,这样成绩足以证明罗辑思维的强大生命力和商业价值,这个阶段罗辑思维将“在广告里插播知识讲解”这种独特的内容免费的卖书模式发挥的玲离尽致,通过公共渠道和免费知识传播为微商平台导流,逐步建立起高粘度社群和差异化的内容电商模式。

  这一极其巧妙的方式创造了最难得的消费者认知,并抓住2015年后国内消费升级带来商业机会,从15年仅靠60种图书实现销售额超1亿业绩和估值13.2人民币B轮融资,便足以证明这种自主可控的、高粘度、高转化率商业模式的变现能力。同时罗胖也不再满足微信单一渠道,2016年先后开通天猫旗舰店和京东旗舰店进一步扩大获客和销售渠道。

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  第三阶段:自建渠道阶段(得到APP+生活作风+跨年演讲+第二阶段渠道),2016年1月罗辑思维知识服务平台“得到APP”上线,开启了自建渠道阶段,这个渠道目前以虚拟知识产品为主营,9月全新移动电商平台“生活作风”上线,实现虚拟商品和实物产品融合销售,并进一步以用户微信ID为中心,打通微信公众号、微商城、得到APP及生活作用的全渠道全品类商户的销售体系,提供客户消费体验。

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  在快速建设互联网渠道同时,罗胖也没忘了线下渠道的培养,比如相约20年的跨年演讲,在一个个精心包装的知识商品的热销下,罗辑思维逐步培养了中国知识收费时代,并一步步的把自己推到“中国最好的知识服务商”江湖地位。

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  罗胖对互联网各渠道发展趋势和企业自身发展对不同渠道的布局也是拿捏适度,2016年5月便表示微信公众号的运营已不能支撑罗辑思维建设综合知识服务商的需要,重新启用了传播更便捷、更适应营销的新浪微博,同时也加大了在直播渠道等新兴渠道的建设投入,更是在得到APP上都开通了办公会直播栏目。

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  梳理罗辑思维这4年成长历程,可隐约看到罗辑思维的前进脚步。回到本次小程序事件,可以发现龙哥对小程序定位是重于线上、线下结合的服务类应用,而罗胖想的是拿它做为自己获客和轻度服务的渠道,两者本身就是背道而驰,同是对用户时间的争夺,罗胖当然没有道理自己花钱花力把用户拴在微信却不是自己的“得到”了!以罗胖对互联网渠道运营的熟练程度、当前罗辑思维客群规模,以及知识服务商的客户服务营销特性,我们不难理解本次“小程序”事件也是情理之中,但故事情节后期如何发展,不一定没有剧情翻转的环节。

  不管对小程序态度如何,罗胖绝不会放弃微信这个中国最大的移动端流量入口,只是使用的工具和方法不同而已,拿“得到APP”最新一次营销活动的细化分解,就很容易理解了。

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  跟进热点事件一直是罗胖的强项,这次《解读奥巴马演讲》更可谓是干货满满,当然是最好的社群营销物料,具体节点可分解如下:

  1、 由得到APP生成用户营销图片,并可分享到到微信朋友圈、好友、好友群等;

  2、 使用微信识别二维码跳转到得到APP后台服务端;

  3、 采集潜在用户的微信用户ID,同时引导用户使用腾讯应用宝下载得到APP;

  4、 在得到APP使用微信快捷登录,通过微信APP授权登录再次取得用户微信ID,完成新用户的建立以及营销活动的关联。

  整个过程已做到非常流畅,正如罗胖在2016年跨年演讲时说到的“BAT现在互联网板结的基础设施,我们需要做的是如何充分用好他们的资源,薅好他们的羊毛”,回顾罗辑思维这4年发展历史,我们不难发现罗辑思维与微信发展的历程,有着千丝万缕的联系,从微信公众号到微商城,从用户开放到微信支付,正是用好腾讯的资源,罗辑思维才更好的融入互联网协作体系当中。

  谈谈金融机构互联网渠道建设

  复盘罗辑思维渠道建设过程,我们不难看出不同渠道的特点和使用方式都是一样,善于发挥特定渠道优势并具备更好的渠道协作设计,对企业在互联网运营将起到极其作用,金融机构特别是传统商业银行由于发展时间长、客户服务渠道分散建设,已明显不能适应互联网时代强调用户体验的要求,更需要我们做全面的梳理和规划,如果简单归纳的话,可将金融机构渠道分为,公共服务渠道(包括:微信、微博等社交渠道,微信支付、支付宝、银联等支付渠道,以及电话、短信、邮件等传统通讯渠道等)、自建互联网渠道(包括:移动金融、网上银行、移动营销展业等)、自助设备渠道和线下柜面渠道等。

从“得到”关闭小程序,看金融机构互联网渠道建设

  这些渠道各具特点又各有不足,例如微信渠道,它是当前最大的互联网获客入口,也是最便捷的服务窗口,但由于公共互联网渠道在安全性、自主可控性的缺陷,并不适合投放开户、金融交易等产品功能,这也是监管叫停部分小程序应用的原因,其实就算腾讯自己的微众银行,在小程序应用中已经达到很高的用户体验水平,但在高风险业务时也会导流到APP渠道完成,多渠道协作充分发挥各自的优势,建立更好的服务体验。

从“得到”关闭小程序,看金融机构互联网渠道建设

  所以关闭小程序,是企业自身的渠道布局或是在渠道特性与产品匹配性上的问题,不能简单的评价对与错,在判断是否要投入资源进行小程序开发时,即不可盲目冒进又不可因噎废食,准确分析小程序优劣以及不同渠道间的协作布局才最为重要。最后分享罗胖在2016年跨年演讲时的一个段子:有同事跟我说,好的程序不是不牵住用户的时间用完就走嘛,我说:呸,微信是用不完的,你怎么能相信张小龙的话,只要你不是微信,你在这个市场上你有什么资格那么傲娇,还用完就走!

  注:罗辑思维在产品与渠道布局分析,后面专题再谈。

责任编辑:王超

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