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文丨零和 墨菲

　　2016年，互联网金融行业风雨飘摇的一年。

　　一本财经用了一年时间，采访数百位行业从业者，深入各条产业链，感受行业脉搏。

　　这一年，我们看到了死亡的翅膀。

　　众多平台在洗牌中黯然离场，这其中，有悲怆的故事细节，也有血淋淋的伤口。

　　这一年，我们看到了新生的力量。

　　新玩家迅速崛起，势不可挡。他们极度聪明睿智，挑战权威，模式颠覆，野心勃勃。

　　这一年，我们看到了宿命的轮回。

　　金融行业在一次次重蹈“败局”。这里离欲望和利益太近，所有的人，除了面对市场上的血雨腥风，还要面对人性的贪欲。

　　我们也得出了，4个最为惨烈的真相…

　　01 流量之痛

　　2016年，整个互金行业正被两种痛苦拉扯、撕咬，走得步步艰难。

　　第一只扼住咽喉、让整个行业呼吸困难的手，就是流量。

　　2016年7月，新美大CEO王兴第一次提出了“中国互联网进入下半场”的观点，上下半场的分水岭，是互联网人口红利的消失。

　　因此，今年罗胖在跨年演讲中，提出一个新逻辑，叫“时间会成为商业的终极战场”。

　　流量这个词，被替换成一个新的概念，叫“时间”。

　　原因很简单，移动互联网用户已基本被挖掘殆尽，基本再无增量用户。

　　因此没有了流量争夺，只剩下“时间”的争抢——将一个个用户的时间，进行分割，尽量夺取更多的时间和注意力。

　　这场战争，对于金融玩家来说，打得异常艰难。

　　2013年，全民理财的热情刚被余额宝点燃，那时的互金玩家，推广简单粗暴，却极为有效，百度敞开怀抱与P2P平台合作，一篇软文在网站、微信号上投放一遍，几万用户便蜂拥而至。

　　当时的注册成本，只有几块钱。那是流量的黄金时代。

　　2014年底，几块的注册成本已上涨至百元；2015年，价格进一步失控，每获得一个有效投资用户，平台要付出1200元左右的成本。

　　玩家蜂拥，蓝海慢慢变成血海。

　　而另一方面，行业大雷频发，行业信誉跌入谷底，“信任危机”爆发。

　　在“旺旺贷”跑路事件后，百度宣布下线800多家推广的互金平台；在e租宝高楼倾覆后，互金行业在电视、楼宇间的广告被强制下架；微信号上发一篇正常的互金活动预告，后台收到一片骂声，“说我们是来骗钱的”。

　　“因为掉粉太多，一些公众号都不愿接互金行业的广告了”，业内人士也很无奈。

　　市场饱和，增量用户减少，行业信誉低下，此时，行业的流量和获客，进入黑暗时代。

　　目前，百度或今日头条等大流量的渠道，转化率只有千分之一到千分之三之间，某些领域，获客成本已高达四五千。

　　从几块到几千块，获客成本在短短两三年内，翻了千倍。

　　此时，流量也开始分化，马太效应出现。

　　大的平台，形成流量洼地，已有知名度和品牌效力，投放转化较高；

　　而中小平台，因为用户信任缺乏，大规模投放，转化率寥寥。

　　行业从业者不得不各出奇招，在夹缝中生存。

　　为了给股东、VC一个光鲜的数据，一些平台开始剑走偏锋——以此才养活了庞大的百万人数之众的羊毛党和刷客大军。

　　因此，2016年，互金行业最难做的，恐怕就是市场和运营部门。

　　行业真相是，流量太痛，已让行业摇摇欲坠。大部分平台只能在流量的夹缝中，苟延残喘。

　　02 风控之难

　　在互金行业，流量的对立面，是风控，这是扼住行业咽喉的第二只手。

　　平衡流量和风控，就如平衡人性中的理性和贪欲。

　　在我们采访过的数百位行业从业者后，发现一个有趣的现象：互金主流玩家，互联网背景从业者要远多于金融背景从业者，大概是“二八分”的比例。

　　互联网的玩法，就是先冲流量，急速做大，疯狂融资，烧钱再冲量，形成壁垒，然后站在高筑的城墙之上，放眼天下再无对手。

　　互金行业用这个套路发展，如同玩火。

　　风控就如金融命门，不管是华尔街巨鳄还是世界财团，都曾用血淋淋的教训告诉我们，风控就如人性的刻尺，衡量贪欲和理性的平衡，在这里，永远没有“大而不倒”的神话，稍微偏移，就会陷入欲望深渊。

　　2013年，P2P时代，我们看到了太多亵玩风控和放纵贪恋的后果。

　　2016年，我们看到了似曾相似的疯狂。在金融行业兜兜转转的，都是同样的故事，同样的结局——源于同样的欲望。

　　在采访过程中，我们发现大部分创始人，对风控一无所知。

　　一位创始人甚至在我们面前直言不讳：“我从来不觉得我在做的是金融，这就是一个互联网产品。”

　　有一些创始人一直在反复强调“风控重要”，然而，却无力搭建风控团队——他连来应聘的风控总监，是不是“忽悠”，都无法鉴别。

　　互金行业获取一个流量的成本，已经高如天际，如果再被风控自行砍掉，是一种怎样的抉择和心酸？

　　在一次采访中，我们恰遇两个部门撕逼：市场部辛辛苦苦做活动，搞推广，注册的用户，大部分却被风控部门拒掉，市场部负责人觉得风控总监来“砸场子”，公然开撕。

　　风控部门，在互金公司处在一个尴尬位置，几乎要与全公司为敌——但在传统金融领域，风控部门却是核心部门。

　　行业真相是，大部分从业者，正用互联网的方式，在做金融——这无疑是在玩火。

　　在金融领域，不是做得最大，跑得最快就是胜利者——活到最后的那个，才是赢家。

　　流量和风控这两个命门，让互金行业如走钢丝，左支右绌，然而，外部浮躁而恶劣的环境，让行业更是如临深渊。

　　03 政策的天平

　　回顾中国的经济史，你会发现一个有趣的现象：国资、民资、外资，这三股势力的博弈和厮杀，组成了经济史的所有细节。

　　在中国，金融行业是一个强监管的行业，因此，任何的战略布局，忽视了对政策的考虑，就是典型的“空中楼阁”和“没考虑中国特色”。

　　中国企业最大的一个死因，叫“君叫臣死”。

　　在互联网金融行业，所有的行动和步履，都在政府画的圈内进行。

　　但是，你会再发现一个有趣的现象，在互金行业，某些领域，政府强监管；某些领域，政府大肆鼓励。

　　我们从消费金融的崛起中，开始揣摩出监管的天平中，哪些是砝码。

　　2016年，最火热的，无疑是消费金融。

　　消费金融主要分为两个分支：现金贷和分期消费。

　　据一本财经不完全统计，目前光是现金贷，已有上千平台，加上线上线下的消费金融玩家，行业玩家已达到两千多家。

　　据网贷之家数据，P2P最鼎盛时期，达到了2595家。而如今，消费金融的火热，并不逊于P2P。

　　因此，业内人士都称，互联网金融，已从P2P时代，进入了消费金融时代。

　　而2016年，就是双方交接棒的一年。

　　值得注意的是，P2P和消费金融有本质的区别。

　　P2P，是用户将钱交给平台；消费金融，是平台将钱借给用户。

　　就因为两种本质的不同，也导致了政策天平不同的倾斜。

　　如果P2P跑路，用户的钱被卷走，必然导致群体性事件，如果出现过激行为，政府恐怕还得自掏腰包，挽救一二，平复民怨；

　　而消费金融倒闭，最多是用户借平台的钱，不用再还了，不会引发任何恶性事件——从管理者的角度来说，只要不引发稳定问题，就就一切安好。

　　因此，以“拉动内需”之名，政府一直在大力提倡消费金融。

　　消费金融说白了，叫“提前消费”。

　　这个事情，原来是银行的生意——信用卡业务。

　　截至2016年3月底，央行征信体系中，有信贷记录的自然人数3.7亿人。

　　也就是说，银行将信用较好的3.7亿人口切走。剩下的10亿，就是零征信和次贷人群。

　　在经济下行年代，银行的坏账率已节节攀升。面对这些风险较高的人群，银行选择绕行。

　　而从政府的角度，这群人终归需要人来服务——于是，历史使命降落到消费金融了身上。

　　政府从管理者的角度出发，风险不想让国家来承担，最好的方式，就是激活民间资本，自行消化。

　　说起来，这个算盘不错，即拉动了内需，又在民间将风险消化。

　　这和劫富济贫的思路，是一脉相承的吧？

　　消费金融从奄奄一息的P2P手中接过棒之后，跑得器宇轩昂，一路高歌——10亿人口的普惠金融重担，就压在了消费金融身上。

　　消费金融的跑道中，实际上密布深坑，风控难度高、坏账率高、人群高危，都是这个领域硬伤。

　　京北投资的合伙人桂曙光曾说，政府大力鼓励的生意，不见得就是好生意。

　　金融行业的从业者，几乎每天都在翘首以盼，揣摩圣意。

　　真相是，政策永远会从一个管理者出发，而非一个经济体出发。

　　校园贷的命运，又是一个鲜活的案例。

　　早起的校园贷的发展，监管一直没有注意，直到跳楼、暴力催收等负面出现，媒体涌入，监管开始了强力管制。

　　因此，不要挑战管理者的底线，不要轻易撩拨政府的心弦。

　　当你真正能揣摩圣意后，面对“血淋淋的真实”，如何保持一颗进取雀跃的心，又是另一个难题了。

　　04 浮躁的资本

　　2016年，资本在互联网金融行业起到怎样的作用？

　　在媒体的包装下，大部分资本和风投，都成为了光环四射的“网红”或颠覆世界的投行精英。

　　但大部分人忘记了，资本的本质是投资，是一种商业行为。

　　对于他们来说，追求商业回报，是第一使命。

　　投资人专业吗？

　　事实上，大部分投资人，并非金融专业出身，他们对金融知之甚少。

　　“大部分投资人来我们这里，连财务报表和金融数据都看不懂，”正在融资的一位CEO，试图找一位懂金融的投资人，发现都很难。

　　但现实是，需要投资人专业吗？

　　一个VC投资项目，并不一定真正看好它，也不需要跟到最后，他只需要在一个上涨的市场中，捞一笔就走。

　　就和炒股一样，在股票大涨中投进去，在暴跌之前，抽身而退。

　　行业真相是，在互金行业，大部分投资人，只是“投机者”。

　　一群高级“操盘者”，正在玩一个有趣的资本游戏。

　　他们以低价，进军一个细分行业后，就开始开各种峰会，包养各种媒体，将一个新概念或新模式炒作成“风口”——其他投资机构和创业者再一拥而上，将“估值”（和股价类似）推到顶峰，这个“操盘者”，就从高价中抽身而退。

　　你看，还是炒股的那一套，资本的游戏，在哪里都是一脉相承。

　　一些企业，正在资本的“催熟”下，沦为资本工具。

　　“投资人一直要求我们迅速将规模做大，估值拉高，我们真的没有办法做风控，只能先冲流量，”在深入沟通中，一个CEO对我们，透露了自己心底的秘密，在资本的压力下，他变得焦虑不安，早已忘记原本进入行业的“初心”。

　　他告诉我们：“永远不要以为，自己是操控者或游戏规则制定者。很有可能，你只是资本游戏中的一颗棋子。”

　　部分资本，正在成为繁华泡沫的推动者和制造者，他们不关心企业的命运，不关心社会价值，只要在这个游戏中，不成为最终的“接盘侠”，就是赢家。

　　2016年，我们记录下最真实的互金行业。

　　我们一次次呼唤，回归金融的本质，对金融规律，抱有敬畏之心。

　　但我们依然乐观地预估，2017年，行业回归。

　　在浪潮之巅，依然有一批保持本心的从业者，正在逆流而上，沉心磨砺——他们将成为行业最终的收割者……

责任编辑：Rachel