电子银行的发展趋势——打造O2O全方位服务体系,实现商业银行新的转型

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杨兵兵 来源:清华金融评论 2016-04-05 15:10:55 O2O电子银行 杨兵兵

核心提示以互联网、尤其是移动互联为代表的技术、模式创新与金融市场化、自由化改革趋势形成共振,为商业银行发展互联网金融提供了有力支点。

  2013年至今,以第三方支付、个体网络借贷(P2P)、众筹、大数据征信为代表的互联网金融已从孱弱幼苗成长为参天大树,而作为我国金融行业绝对中坚力量的传统银行对待互联网金融的态度普遍从最初的质疑、观望演变为后来的接纳、合作。尤其是2015年,经济增长乏力,利率市场化进程加快,“互联网+”理念生根发芽并成为助推供给侧改革以及经济发展的有力催化剂,以互联网、尤其是移动互联为代表的技术、模式创新与金融市场化、自由化改革趋势形成共振,为商业银行发展互联网金融提供了有力支点。

中国光大银行电子银行部总经理 杨兵兵
中国光大银行电子银行部总经理 杨兵兵

  当前社会经济发展形势分析

    现阶段,商业银行普遍意识到开展互联网金融的必要性,但由于这一新兴行业各方面发展条件有待完善,所以商业银行在资源投入上颇为谨慎。在多数银行业务框架体系中,电子银行业务基本定位于特色业务或创新业务,在客户网络化、资本去中介化、利率市场化、风险复杂化、竞争多元化的过程中,商业银行如果抓住机遇、发挥优势、措施得当,电子银行业务将有可能帮助商业银行实现新的转型升级;反之,一旦错过机遇,特色将逐渐沦为边缘,难逃回归平庸的命运。

  客户网络化。如今超过2亿人的80后年轻群体完成了从创业到立业过程,逐渐成长为社会发展中坚力量。他们普遍走在潮流前沿,习惯于通过互联网获取信息、聊天与购物,几乎个个都是“手机控”,很少到银行网点办理业务,越来越多的事务通过互联网解决,带动身边更多的人具有相同的习惯。

   资本去中介化。P2P、众筹、第三方支付、消费金融等新兴互联网金融公司的出现,带给客户对负债、资产、支付、投资等的快速解决方案,在信息对称的条件下,银行中介作用在逐渐减弱,越来越难赚取“信息不对称”的钱。

    利率市场化。随着我国利率市场化的加速推进,银行面临前所未有的激烈竞争,利差持续收窄,银行“躺着赚钱”的日子一去不复返,迫使银行通过差异化发展、战略转型升级等措施寻找新的生存与发展路径。

  风险复杂化。随着互联网技术发展和产品创新加速,金融业务风险从原有单一风险向操作风险、信用风险、声誉风险、政策风险、市场风险、法律风险等多种风险相结合、交叉的复合型风险转化。一个事件往往不是单一风险导致的,而是一个风险组合,互相串联、互相影响产生的。银行发展面临着严峻的风险形势。

  竞争多元化。互联网+时代的到来,吸引大量互联网企业、电商平台、第三方支付公司、传统企业等非金融机构发力开展金融业务,意味着竞争不仅仅存在于银行之间,更要面临诸多跨界竞争。解决跨界竞争的关键是把竞争的多元化变成合作的多元化。

  电子银行发展形势分析

  互联网金融作为朝阳产业的地位毋庸置疑,同时很有可能成为商业银行加快转型、调整业务结构、改变现有竞争格局的利器。但要想真正发挥互联网金融的价值,将其打造成为商业银行转型升级的新动力,把准脉、找准方向至关重要。在复杂的形势下,商业银行电子银行面对种种机遇与挑战并存的局面。

    在优势方面,时代的发展赋予电子银行业务发展独特的优势。同时商业银行长期的专业化经营积累了互联网企业无可比拟的优势。第一,银行具有强大的信用基础,始终都是老百姓金融服务的最重要选择。第二,银行业作为国内最早实现电子化、信息化的行业,长期以来数据积累的宽度和厚度是多数互联网企业无法比拟的。第三,与互联网企业相比,银行历经数十年布设的众多线下网点在客户引入、产品体验、风险防控、营销推广等方面都有着不可替代的作用,更有利于开展线上线下协同作业。第四,银行具备经过长期实践验证的较为有效的安全认证及风险防范机制,各项业务均设定严格的准入与监控标准。

  在劣势方面,第一,长期以来银行的经营模式形成了稳固的体制机制,在建立适应互联网金融发展的“短平快”的决策机制和创新激励机制方面有待完善。第二,银行在如何有效运用已掌握的数据及借助互联网平台数据进行精准营销方面存在较大的提升空间。同时银行内部对电子银行的价值和应用模式尚未达成统一认识,传统业务与电子银行在客户管理、产品销售、渠道联动、流程创新等各方面的融合不够深入全面。

  不过,电子银行发展的机会和空间依然很大。监管机构的密集行动表明了其对互联网金融的认可与支持,也让从业者看到了互联网金融规范有序发展的希望。互联网金融自身具备的特点也为发展带来良机:相较商业银行线下领域相对稳定的市场竞争格局,国内同业在互联网金融发展上的差距并不明显,使得部分领域“弯道超车”成为可能。同时,互联网金融对于推动银行实现模式转型的作用日趋显著,内生动力为电子银行发展提供了良好机遇,通过流程再造、模式创新等,能够大幅降低银行运营成本,同时产生的收益占比也逐年提升,是银行实现转型的重要抓手。随着生物识别等科技手段的进步,银行依托传统网点渠道拓展客户的模式也正在发生改变,从互联网平台直接获客成为可能。如今,互联网已经与老百姓日常生活、工作领域紧密融合,客户正在加快向互联网迁移,作为社会中坚力量的年轻客群的行为大部分已网络化,这些客户习惯于在互联网领域获取相关金融服务,包括存款、理财、贷款、支付、投资、消费等。互联网金融亦将成为企业增加利润、改善财务指标的重要驱动力。

   然而,电子银行发展也面临着许多考验。未来数年,经济增速放缓、优化经济结构、化解过剩产能等特点将成为中国经济发展的新常态;在利率市场化、银行业准入开放、多层次金融市场建设等改革推进和产业结构转型之下,银行的盈利状况不容乐观,未来收入及利润增速或将稳定在个位数,甚至出现负增长情况。同时,大量非银行机构实现了各类金融业务的创新与突破,使传统银行的市场规模等各项指标不断缩水。例如,以支付宝为代表的互联网金融企业已全面开展支付、融资、征信、资产管理、财富管理等金融业务,仅余额宝一项,两年内获得客户上亿人、吸收零售低成本资金近8000亿元,又如1000多家P2P公司一年内开展融资业务近6000亿元,相当于大部分股份制商业银行小微贷款的当量。除了百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)等互联网公司外,大连万达、TCL、泛海控股等大型集团公司,也先后提出了自己的金融业务战略规划,将金融,尤其是互联网金融看作潜力巨大的蓝海。

  电子银行的使命与发展趋势

  首先,电子银行需要实现渠道的一体化。先要实现电子渠道的一体化经营,包括网上银行、手机银行、微信银行、短信银行、无线保真(WiFi)营业厅、客户服务中心、直销银行、商城、自助设备、销售终端(POS)收单等,通过各渠道间的相互协同与互补,做好电子渠道客户服务与支持。在此基础上,还要通过线上预约、线下扫码、虚拟柜员机(VTM)等渠道与服务,将电子渠道与银行众多的网点(含支行、社区支行等)进行有效整合,从而实现产品、客户、服务以及线上与线下的全面融合与互补,为客户提供更优的体验,发挥出互联网公司无法比拟的线上线下协同优势,构建起全方位、一体化的综合服务解决方案。

  其次,电子银行需要实现产品的场景化。银行的传统业务与电子银行业务最大的区别之一就是产品场景化。很多超市门口有办理信用卡的摊位,但是从发放信用卡到使用信用卡购买商品的过程中,缺乏场景设置进行有效衔接,相比而言,电子银行更易于制造场景。虽然金融业务不是每天必须的,但是生活是无处不在的,而生活恰恰是场景的重要来源,选准合适、恰当的场景,将不必须变成必须,最终通过电子银行将客户与银行紧紧黏合在一起。

  再次,电子银行需要实现资源整合化,即跨界合作。比如微信、支付宝接入光大银行云缴费平台,微信、支付宝借助云缴费平台获得了服务功能与客户,光大银行借助互联网公司的入口与客户流量获得收入与负债,合作双方通过将各自的优势进行整合,实现资源的最大化利用,最终呈现共赢局面。当下,与互联网企业竞争的最好途径就是与他们在适合的领域进行合作,资源的整合与跨界合作可以为电子银行业务发展插上腾飞的翅膀。

    围绕这三个使命,电子银行发展要重点关注三个维度:客户、产品、渠道。我们可以按照电子银行的不同发展阶段解读其含义。

  2006年以前,是电子银行发展的初级阶段,重点在于渠道建设,网上银行、自助设备等仅仅是与营业网点一样的渠道,对于商业银行自己的产品与客户,线上化是电子银行最重要的使命。第二阶段从2006—2012年,商业银行一方面致力于将网上银行、手机银行、短信银行、自助设备、电话银行等各电子渠道进行统一管理与协同互动,客户可以在各电子渠道享受到基本相同的服务与体验,这就是统一电子渠道的优势;另一方面,开始借助生活场景,探索建立自身的业务模式,电子支付、网络缴费等场景化产品日益丰富,电子银行不仅在渠道端更加完善,更拥有了自己的产品与收入来源。第三阶段,从2012年互联网金融起步至今,随着科技的进步,微信银行、直销银行、银行商城及与互联网企业合作等模式相继登场,推动商业银行逐渐进入互联网直接获客阶段,不再仅仅依赖于导入线下客户,与此同时,依托资源的优化整合,实现更多场景化的新产品与服务,业务模式更加丰富,逐步形成品牌特色。

  其中第三阶段将是未来一个时期商业银行电子银行的转型之路与发展趋势,其最重要的实现路径与载体是发挥电子银行的优势,即将商业银行线上与线下、对公与对私、产品与服务、平台与渠道等有机结合,形成良性的循环体系,即常说的线上到线下(O2O,online to offline)。具体而言包含两层含义:第一层含义即在线上(online)的范畴内,客户、产品等在电子渠道形成循环有序的自有运营与服务体系,在线下(offline)的范畴内,线下客户、产品具备自有业务运营与服务体系,online与offline各自有独立的自转体系。第二层含义即常说的一体化,线下客户依托网上银行、手机银行等向线上迁移,线下产品与服务依托微信银行、视频服务等模式实现了向线上的迁移与流转,是一个单向的运动过程。另外,商业银行通过直销银行、银行商城、合作商户等开放渠道,依托场景化的产品与服务等,实现从互联网世界直接获客并将其转化为线下客户,为众多银行营业网点开展营销与服务提供了丰富的客户资源。两个运动过程共同组成了一个双向的循环体系,即线上与线下的互动与联通。

  在如此情境下,商业银行通过O2O模式将客户、产品与渠道有机串联,实现了渠道统一化、产品场景化、资源整合化,电子银行自身的运营体系与价值体系得以建立。对客户而言,在银行业务体系内可以选取最佳的地点、最佳的场景、最佳的渠道,来获得最佳的一种服务,这时候客户的体验一定是最好的。对银行而言,这一体系将银行的线上与线下、对公与对私、产品与服务、渠道与平台等有机融合,在逐渐做大规模后,能够创造出更大的价值,助推商业银行实现新的转型。这就是未来银行发展过程中,电子银行的发展路径所在,即所谓双轮驱动,无论是对公业务还是对私业务,无论是线上还是线下,不仅要自转,还要形成互动联通。在体系建成并进入良性循环后,会为银行带来丰厚的回报。

责任编辑:王超

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