直销银行向何处去

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蒋建明 陈传萍 来源:中国电子银行网 2015-11-27 17:09:52 直销银行 蒋建明

  自2014年初民生银行直销银行正式上线以来,在全国互联网浪潮的推动下,国内以银行为主导的金融机构积极试水直销银行,截至目前,据不完全统计显示,国内直销银行已达四十余家(如附件所示)。历经一年多的发展,国内直销银行业态演化渐入一个新的阶段,特别是近期工商银行将直销银行嵌入手机银行的行动,以及国内首家银行与电商战略合作的拟独立持牌的直销银行—百信银行,让业界人士不断重新审视,我们到底该如何定位直销银行,它将以什么样的模式存在,又将向何处发展。

  国外直销银行的发展始于二十世纪末互联网技术的兴起,目前已经有了较为清晰的定位,即国外直销银行大多是互联网化经营主导的独立公司制的银行。从投资者角度看,国外直销银行大体可分为两类,一类是归属于大型金融集团的独立子公司制互联网化银行,另一种是非金融投资者发起设立的互联网化的新型银行。前者的典型代表为荷兰国际集团(ING),其旗下有ING Diba、ING Direct等多家独立子公司制的直销银行,后者的典型代表为美国Allybank,该银行为通用汽车金融公司(Ally Financial)旗下子公司,无任何营业网点,旨在基于纯线上化的互联网层面提供银行服务。

  再看国内,目前国家层面并没有针对直销银行出台明确的法律法规,直销银行没有法定的概念和定义。作为尝试性的业态,监管层对业界直销银行的探索持包容的态度,在一定程度上让其根据自身情况、积极探索实践直销银行。而银行业界同样未对直销银行形成一致认同的概念和定义,各方参与者见仁见智,结合自身对直销银行未来发展态势的判断,前瞻性地进行探索和实践,演化出了几个主流的发展方向和经营模式,颇有春秋战国时期百家争鸣的风范。

  结合国内外直销银行业态发展现状,本文预判未来国内直销银行将会有三个主流的发展趋向:

  其一,独立的公司制发展模式。这种模式以银行类金融机构为主导来筹组互联网化银行。近期中信银行和百度公司联合创立的百信银行就是明确的子公司制银行模式,而北京银行联合荷兰ING积极探索独立的法人实体制直销银行也可谓是朝着该种模式努力的表现。

  毫无疑问,直销银行是移动互联网化潮流推动传统商业银行业进化的一个结果。独立的互联网化银行作为银行的新业态,不仅是对银行体系的一种进化,更是对银行体系的一个有益补充,它也终将是最有利于实现传统商业银行文化与互联网基因完美融合的一种方式。由于“线上”是无界的,在时间上互联网化银行可提供“24×365”的不间断服务,在空间上其提供的服务范围可覆盖全国,这是独立的互联网化银行经营无可比拟的时空优势。作为互联网化经营主体,独立公司制的互联网化银行自然要服从于互联网几乎“赢者通吃”的竞争规律,今后国内将会出现有限的市场实践成功者和屈指可数的市场占有者。

  从政策和监管的角度来说,由于独立的互联网化银行业态还处于摸索阶段,如何监管并无先例,加之互联网化银行具有较强的外部性,这就决定了监管层会在包容与审慎之间寻求平衡,换言之监管层将会进行谨慎的尝试。故而,独立互联网化银行的业态终将会开闸,但同时必定会有一个先行试点、从严准入、渐进开放的过程。

  其二,商业银行内部相对独立的新型线上化渠道模式。手机银行是面向行内的、存量的、以线下为主的客户,而直销银行则面向行外的、新增的、线上的用户,两者组合定位,形成协同。这种模式是现阶段国内诸多股份制银行和城商行探索的主流。这种模式下的直销银行大多以独立app的形态存在,部分直销银行也同时推出了WAP版、PC版和微信版。相应推进的银行主体侧重于把直销银行视同一种新型互联网化线上渠道,而非一个独立的银行。

  该种模式的特点较为清晰:第一,这是部分股份制银行和城商行探索突破经营地域限制和牌照限制,以线上新增客户为主导经营目标的一种尝试,该种模式下的直销银行是与手机银行互有侧重的新型渠道;第二,这是传统商业银行借鉴互联网思维发展新型银行的尝试;第三,在实践过程中直销银行采用的是线上化渠道模式经营,而不是作为一个独立的银行整体在经营,从而相对更注重产品服务层面。

  各家银行进行这种新型渠道模式的实践毫无疑问是非常有价值的,其价值之处在于互联网化银行的经营绝非理论研究就能够感同身受的,只有真正付诸实践才能够探知其中奥秘,这种实践得来的感知,不论对直销银行的发展,还是对原有商业银行的经营理念都会产生深刻的冲击和提升。此外,在实践过程中很有可能会出现这样一批银行,他们找准适当的定位,做“专”做“特”,最终形成自己独到的新型互联网化银行经营渠道模式。

  其三,将直销银行直接嵌入手机银行的模式。就目前业内所知,民生银行、兴业银行、浦发银行和工商银行均已采用直销银行嵌入手机银行的模式,这也是一种较为特别的、新型的尝试。它的可能意义在于:第一,这代表了银行从客户思维向用户思维的转变。原有的手机银行思维,是仅针对存量开卡客户的相对封闭体系,在这种体系下,必须先成为银行的开卡客户,才能够享受到银行提供的手机银行服务。而在互联网思维下,即使是非本行开卡用户,银行也可以让其享受APP上的服务,随后再通过自然而然的方式,逐步诱导APP用户成为银行的客户,这就是借鉴电商思维进行的互联网化银行业务实践。第二,嵌入直销银行的手机银行今后将会变成一种开放式的银行互联网金融平台。互联网金融平台不是电商的专利,手机银行的存量账户体系和直销银行的纯线上电子账户体系双剑合璧以后,银行便能够拥有更为完善的服务体系。只用一个APP,银行就既能够在线上服务好本行的存量客户,增强存量客户的黏性,又能够通过APP与互联网用户发生交互,从而为非本行的用户提供银行服务,最终实现将线上的互联网用户转换成为银行新增客户的综合效应。

  但是这种尝试有利有弊,如何趋利避害跟各家银行的实施策略有关。如直销银行的产品与手机银行的产品是会形成冲突,还是会协调互补;直销银行和手机银行在客户体验方面的定位差异如何平衡等。再有,这种嵌入式做法,也将对信息科技的系统研发能力带来挑战。

  综观上述三种模式,目前国内诸多银行正在践行的是商业银行内部相对独立的新型线上化渠道模式,这种模式可以向独立的公司制模式转化,实际上不少银行已经表现出想要最终过渡到独立的公司制发展模式的迹象,但能否成功过渡需要机遇。而商业银行内部相对独立的新型线上化渠道模式与直销银行直接嵌入手机银行的模式之间则是非排斥、可并存的关系。作为现阶段相对独立的新型线上化渠道模式的实践者,江苏银行正不断加力互联网化银行的发展。江苏银行直销银行自2014年8月上线以来已经拥有近200万的注册客户群体,资产交易额也已突破1000亿元。今后江苏银行直销银行也非常可能会积极争取,把握机遇,努力向独立的公司制模式迈进。

  一年多来,国内直销银行从一家到四十余家的数量转变表明,各家银行都在不同程度地进行探索、实践和推进。从根本上说,这种实践叫不叫直销银行并不重要,重要的是这种互联网化银行的经营模式蕴藏了无限的可能,银行需要主动顺应这个时代与趋势,找到一块好的互联网金融“试验田”,坚定不移地尝试和探索互联网化银行经营。未来各家直销银行做得好不好,能不能持续地做下去,关键取决于银行主体有没有真正按照互联网化思维和银行的本质进行跨界融合,而这一切的终极裁判就是两个字:“用户”。

  二零一五年十一月二十五日

  江苏银行网络金融部总经理 蒋建明

  江苏银行互联网金融研究员 陈传萍

  附件:国内直销银行不完全统计表

直销银行向何处去

  注:上述数据统计截止时间为2015年11月27日。  

责任编辑:王超

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