互联网时代 开辟银行品牌竞争新战场

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孙中华 来源:中国电子银行网 2015-07-21 12:04:13 银行品牌 孙中华

核心提示随着互联网金融的发展和微众银行等互联网银行的诞生,躬身行业竞争的传统银行业,猛然发现,银行业的经营环境已经发生了翻天覆地的变化,原本贴身厮杀的竞争格局忽然就变成了加载了虚拟板块的加强版,甚至对于这个尚不摸底的E时代竞争对手一无所知,就被拖入了一场新的战争。

  作者:青岛银行 孙中华

  随着互联网金融的发展和微众银行等互联网银行的诞生,躬身行业竞争的传统银行业,猛然发现,银行业的经营环境已经发生了翻天覆地的变化,原本贴身厮杀的竞争格局忽然就变成了加载了虚拟板块的加强版,甚至对于这个尚不摸底的E时代竞争对手一无所知,就被拖入了一场新的战争。

  而同时,利率市场化的持续推进和存款保险制度的推出,让银行业扎根的这片土地也变得荆棘丛生,是甩掉包袱轻装上阵,还是守住既有稳扎稳打,这是银行业所要面对的现实问题。如同背负的十字架,在新时代的竞争环境下,品牌营造这个包袱是否还需要,也成为银行业的品牌中心、企业文化中心,或者企划部所面对的最为棘手的问题,甚至对于很多负责战略方向的高管来说,也是一个需要面对但是尚未抽出经历直面的问题。

  然而,新的互联网时代,品牌非但不应该被抛弃,而且应该被提到更高更重要的位置,相较于以往品牌作为锦上添花的部分,今后品牌将成为事关银行自身生存的大事件。

  一、微时代的核心是品牌的破旧立新

  犹记得余额宝摧腐拉朽般将其他银行业的理财产品打下神坛独领风骚,一步就将千千万万想理财但是却达不到传统理财产品门槛的互联网屌丝推入大众理财的阵营,与其说是余额宝在革传统银行业的命,不如说是余额宝在清扫传统银行业所忽略、所不屑的边缘市场。而几乎是一夜间,余额宝变成了全民话题,也成就了互联网金融的一个造神运动。相较于余额宝,各色理财产品黯然失色,这让原本就不知名的银行品牌更加不为人知。

  然而,回顾余额宝的发展历程,却恰恰是一个全新品牌塑造的典范,其诞生后,利用淘宝、支付宝巨大的网络平台和客户规模,突出按天计息、高收益等特色,迅速形成品牌核心竞争力,然后不断通过植入营销、口碑传播等拉升其知名度和影响力,很快就成为一个新晋的互联网金融品牌。

  同时,我们应该看到在逐步兴起的微信营销世界中,以罗辑思维为代表的自媒体崛起,成就了一个又一个微信世界的品牌,广州牛仔酷(羽绒内胆牛仔裤)、重庆爽爽鸡(速食辣子鸡)、山东煎饼侠(临沂煎饼)等,都是冲破传统行业品牌盲区,针对特定区域、行业的精准营销的小众化品牌。

  互联网时代最为典型的例子,就是海尔内部所推行的全民创客计划,这实际上是基于海尔巨大品牌支撑的,一个又一个的功能细分的个性化定制品牌群组试验,而归根结底是品牌再造,破旧立新的一个过程。因此,互联网时代,比以往任何一个时期都更加拥抱品牌塑造,只不过,品牌已经不再是以往的贪大求全,而是目标精准的客群细分后的品牌定制。

  二、银行业依然需要品牌

  银行经营的产品是金钱,而金钱是没有品牌的,既没有中国银行牌人民币,也没有招商银行牌人民币,因此最为原始的银行业务是不需要品牌的,它只需要规模和布局。然而,如同马斯诺原理表述的一样,这只是银行业务的初级功能,而一旦摆脱了简单的存取钞,就变成了更高的金融服务、增值服务,这就有了银行间的竞争差异。可以说,金钱是没有品牌的,而金融服务,特别是增值服务是需要品牌。

  拥有品牌,就意味着拥有无限延展的品牌遐想,拥有品牌忠诚度,拥有更高的品牌溢价,拥有无形的品牌资产,但是这些,都是从企业角度出发的对于品牌的认知。在客户层面,选择什么样的品牌,就是选择一种什么样的人生态度,开启一种什么样的生活,体现一种什么样的个性表达。

  互联网时代,银行业的竞争不再是跑马圈地的规模竞争,不再是一味唱高收益的产品竞争,不再是一味利率的价格竞争,而应该是综合了产品、服务,以及由此而逐步延生并在客户心中形成感知的自身品牌个性的竞争。

  这种竞争将带来银行业的重组、联合(这部分会另行一篇详细表述),更为重要的是将带来一场银行品牌的升级。以往银行品牌塑造,往往会各自为政,条线、部门,甚至分行都会打造自己的品牌。互联网时代,就需要银行做好自身品牌的整合,大胆削减重复、同质化品牌,集中擦亮主品牌,辅以精准投放的子品牌,将是辅助业务前行的动力源泉。

  1、品牌影响力将是评判银行好坏的唯一标准。

  而虽然我们有着市值第一的银行,却没有可口可乐那样深入人心的银行品牌,区别就在于我们的品牌塑造始终没有摆到战略高度,而只是边缘化的非核心工作。如果可口可乐全球工厂全部消失,只需要这个红色的标识,可口可乐可以任何一秒得以重建,而国内银行却没有这样的品牌影响力。

  以往靠息差生存的时代,银行不需要品牌塑造,跑马圈地做大市场即可,而随着息差的收窄,竞争的加剧,即便拉回客户,也不一定给你带来利润。相反地,擦亮品牌,依靠品牌影响力吸引优质客户,不仅是确保市场地位的必要条件,也是减少成本提升利润的必备要素。反的,如果银行自身没有品牌,就等于放弃竞争。

  2、品牌气质将是银行客户增长的源动力

  这个世界向来不缺少可能,即便面对皇马、巴萨这样的宇宙银河战队,相对较为弱小的尤文图斯依然也拥有自己的死忠球迷。而被冠以老妇人称号的这支球队,当然给了球迷惊喜,在今年的欧洲冠军联赛中,接连淘汰摩纳哥、皇马杀入决赛,再次成为亚军。如果你认为在皇马、巴萨这样的球队才是足球的代表的话,那么尤文图斯独有的不愠不火的气质,却是粉丝们所看重,这就是尤文图斯这个品牌特质。

  即便皇马这样的球队,也会有人不喜欢,即便尤文图斯这样的球队,也会有人世代热衷,同样的,银行自身透过其品牌表达也会形成一种气质,这种气质能否得到客户的认同,将会成为客户增长的关键所在。因此,品牌的塑造将扮演愈发重要的角色。

  如果说早年银行业竞争是考验的银行的获客能力的话,那么互联网时代银行业竞争更多是考验银行的留客能力。打造独特的品牌气质,吸引认同者,不断深耕细作,扩宽认同客群数量规模,精准化营销,这样才能为银行自身带来发展动力。

  3、品牌忠诚度将是银行市场厮杀的杀手锏

  品牌之所以成为品牌,是因为品牌有着万千忠实的粉丝,粉丝经济已经成为互联网时代绕不开的话题。而银行这样以严谨、庄重为特色的企业,是否也需要粉丝的支撑呢?

  答案是肯定的。随着人口红利的渐自消失,我们也不可避免的将要面对一个不断缩小的市场体量,单纯靠扩大客群基数来提升利润已经是不可能完成的任务了,必须依靠忠诚客户的利润贡献度保证自身持续发展。银行客户10年一个更迭,未来银行核心客群28-45岁人群,将换位成为以今天互联网原住民为主的一批新新人类,能否稳住这些客群,并自他们这一代延续下去,世代服务,将是市场锐减的大格局下唯一的自保方法。

  4、品牌公信力将是银行生存的最后一道屏障

  虽然监管层对于存款保险制度三缄其口,宣传也是统一步调,但是市场化进程的推进中,银行倒闭将是一个绕不开的话题。我们不去预测这第一个吃螃蟹者的出处,但是我们至少应该清醒地认识到,银行所面临的严峻形势。

  银行自身品牌的修炼,长久的正面品牌形象塑造,将会使得银行自身拥有良性循环的经营环境,从而为银行打造一个远离负面、远离破产的金钟罩。相反地,长久的品牌打造缺失,将使银行毫无保留地裸露在市场面前,加速银行自身在市场下行时的衰退。

  不可回避的,国内经济将面对一个长期的低速发展时期,金融业也将迎来一个品牌分化发展时期。品牌这个无形的助推力将会为银行业的二次起飞带来新鲜动力,当然,经历过转型发展后,我们也会预见一个品牌与规模并重的国内银行业新业态。

责任编辑:王超

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