工商银行:电子银行社会化营销模式探索

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侯本旗 来源:中国金融电脑 2015-02-03 12:42:04 工商银行电子银行社会化营销 侯本旗

核心提示一个游戏,一个简单的小游戏,吸引了来自100多个国家的约200万人参与,银行以低廉的成本获取了15万新用户。“人脉挖宝”的成功又一次诠释了社会化营销的魅力和成功,开启了移动互联网时代的无限遐想。

  中国工商银行股份有限公司电子银行部 侯本旗

  一个游戏,一个简单的小游戏,吸引了来自100多个国家的约200万人参与,银行以低廉的成本获取了15万新用户。“人脉挖宝”的成功又一次诠释了社会化营销的魅力和成功,开启了移动互联网时代的无限遐想。

工商银行:电子银行社会化营销模式探索

中国工商银行股份有限公司电子银行部总经理 侯本旗

  工商银行近期推出了“人脉挖宝”社会化营销活动,取得了丰硕成果,参与客户覆盖全球120多个国家和地区,其中,美国、韩国、日本、加拿大以及澳大利亚等国家的参与人数位列前五位。在短短34天之内传播人数就达到了2000万人次,参与人数达到了近200万,并且有15万人开通了工银e支付,充分体现了互联网传播的高效性,以及颠覆传统营销模式的社会化营销力量。同时,一小时参与量突破212万,参与人数突破6万人;单日参与量超过520万,参与人数超过41万;4周参与量超过1800万,参与人数近200万。

  活动还引起了强烈的社会反响,新浪、搜狐、凤凰网、网易财经、《华夏时报》、《IT经理世界》、《21世纪经济观察》等主流媒体纷纷参与报道,从不同角度介绍、解读本次活动,将本次活动视为银行界深入实践互联网金融的标志性事件。此外,各大论坛、社区、贴吧等大量参与本次活动的传播,大大提升了“工银e支付”的知名度,“工银e支付”网络热度不断提升。本次活动还为合作商户带来了理想回报。为活动提供汽车大奖的东风标致公司获取了一份近30 000人的试驾申请名单。

  营销不是忽悠,而是对人性本质的无限接近,并给予其关怀。互联网公司的发展历程告诉我们,互联网时代营销的价值将被凸显,甚至将取代“科技”而成为第一生产力。先产品后营销的时代或将结束,先营销后产品的时代即将到来。

  社会化营销典例:“人脉挖宝”

  “人脉挖宝”是工商银行推出的一款趣味小游戏,其支持工商银行旗下产品“工银e支付”。用户可通过扫描二维码进入微信参与,使用金铲和银铲去挖宝物,就有机会获得加油卡、充值卡、iPhone手机代金券等礼品。如果在朋友圈内分享链接,吸引朋友来参与,还将获得额外的铲子来积攒人脉、赢得汽车。

  社会化营销的过程中一定要找到营销的爆点,并抓住人性的弱点,包括人性的“痛点”以及“甜点”,并将两者综合考虑融入营销的具体实践中。而工商银行的人脉挖宝游戏很好地将以上两点结合在一起,并与受众形成良性互动,使“工银e支付”成为传播受众中一个鲜活的品牌,同时占据受众的心理,让受众主动为“工银e支付”做品牌营销。

  此次活动以 “让人知道,要人说好”两大目标为主导,结合产品的突出亮点、完善的奖品激励机制、快捷的奖品发放平台、有效的传播机制,以及贯穿始终的互联网思维,赢得了广泛关注。首先,人脉挖宝的亮点是“零门槛”参与,来了即送铲子,而且前三铲必然中奖,参与者可以先得奖再决定是否开通,且铲无虚发,用“e支付”三个字来稀释中奖概率,避免出现“谢谢参与”的伤害客户现象。其次,在运营人脉挖宝这款游戏的过程中,坚持了两大传播机制:一是坚持用户分享机制,通过类病毒式的传播方式,让客户营销客户,从而迅速扩大活动影响;二是引入送金铲机制,增加用户的参与感。此外,为解决社会化营销在推广过程中存在的热度衰减问题,人脉挖宝还开发了“疯狂一小时”的复活环节,通过一周开展一次疯狂一小时活动,使得第二周、第三周、第四周人脉挖宝游戏参与者每周都能获得成长,整个活动充分体现了“平台、分享、活动”三大互联网思维。

  与此同时,“人脉挖宝”活动的过程不仅是参与游戏、获得奖品而已,更重要的是让挖宝成为一种娱乐方式,让参与者在挖宝的过程中感受人脉、肯定自我,真正体验到自身的人脉价值。

  金融企业社会化营销路径思考

  1.何为社会化营销精神?

  “有些事情,在我们看来极其无聊,却被另一个群体的人乐此不彼地追随着、传颂着,并且无法自拔!”马化腾说,由此便可看出社会化营销的雏形:以一种颠覆传统营销的创新路径来达到营销的目的。

  互联网时代,在信息传播速度加快,社会大众之间的互动变得更加紧密的背景下,营销创新迎来了新的历史契机。社会化营销模式即是把交互做得更加深入,利用当今移动化、社交化优势,以及更丰富多彩的互动形式使得营销在无形中融入人们的生活,从而使企业更精准地对接客户,并最终使营销变得更加丰满。

  从智能电视到Carpay,从余额宝到嘀嘀打车,在过去的一年里,互联网颠覆了许多传统行业的玩法,从这些事例中可以窥到社会化营销的踪迹:互联网企业用雄厚的技术支持和优秀的用户体验,在改变人们的生活、给人们带来便利、受到大众欢迎的同时,也反映了互联网时代企业营销对用户体验的关注度,以及社会化营销的力量。不难看出,社会化营销正在成为互联网时代的营销新宠。

  2.金融企业社会化营销路径

  “人脉挖宝”活动的成功首先在于综合考虑了“理念、利益、体验”三种元素:一是设计理念,这是社会化营销的灵魂;二是在活动策划过程当中要注重客户的利益,需照顾到活动的参与者、分享者、点击者、二次分享者、合作商户、平台商户等各方面的利益,利用越充分,活动的爆点就越强烈,越能引发大众的参与感;三是玩法上要把客户的体验放在首位,注重操作流程的简单和条理清晰。其次,“人脉挖宝”活动也成功实现了“三大流突破”:社交平台与业务系统无缝对接;主体活动与附属活动协同推进;活动过程内含动态营销推动机制。

  在社会化营销的整个过程中,创意只能占营销事件成功与否的百分之四十,而运营才是关键,创意是可以被迅速复制的,而运营则无法复制。此外,准确把握社会化营销的活动定律也至关重要,例如,根据“人脉挖宝”即可总结出:社会化营销存在一个传播死亡定律,即超过5天在朋友圈的传播基本上将会停止;朋友圈的生态周期为15天,超过15天就会引起分享者朋友圈的反感。因此,开展了“疯狂一小时”活动,使社会化营销活动从不可避免的线性衰减的困境中再获生机,成为不断创新高的动力源泉。因此,社会化营销模式并不是简单地进行大众化营销,而是在规律基础上深化与客户之间的关系,深化与客户之间的互动,从而更精准地对接客户。

  在互联网飞速发展的今天,互联网已在无形中改变着大众的生产生活模式,互联网也将继续是金融行业服务客户的主战场。适应时代变化趋势,金融企业应充分重视社会化营销理念的运用,结合行业特性、产品特点精准分析客户行为规律,并在控制风险、有效监管、完善体制的基础上加强与社会化平台的融合,使社会化营销成为快速拓展市场、提升品牌影响力以及服务实体经济的重要路径。/FCC

责任编辑:王超

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