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    和讯网:电子银行社会化营销应抓住爆点

    12月3日,由中国金融认证中心(CFCA)举办的“第十届中国电子银行年会暨中国移动金融发展论坛”在京举行。和讯网作为战略合作媒体对会议进行全程图文报道。在“中国移动金融发展论坛”环节,来自中国工商银行的赵磊与与会者分享了工行电子银行在社会化营销方面取得的一些经验。赵磊认为社会化营销一定要找到营销爆点,并且要抓住人性的弱点,这其中包括人性的痛点或者甜点,并将两者深刻的结合在一起。

    以下为嘉宾发言全文:

    赵磊:尊敬王司、樊司长、顾局长、杨处长大家下午好!非常高兴能够在CFCA共聚于此,来共同分享一下我们探索的经验和取得的成果,今天我主要带来的是电子银行社会化营销的一个案例分享,也是基于我们电子银行如何去做营销基础上的一个案例。

    营销是什么?

    我想这个话题待到我们演讲结束后可能就会有一个答案。(PPT)先看一张图片,李冰冰,大家可以看她大眼睛、高鼻梁、瓜子脸、大额头;这是包装后的,吓唬人、这两位更愿意选哪位呢?有的说都选,可能她的底子比较好,都选。但作为产品大家可能会选第二个,就是我们要找亮点。来看章子怡,一样,双凤眼,温顺的,还带着一点傲骄,我们得找亮点,还有爆点。虽然汪哥一直上头条,他是无冕之王,所以我们找它的曝点。营销就要看它的特点,很多客户看不见,比如电子银行都是方便快捷,工商银行也是的,建行也是的,农行也是的,都是方便快捷,好像落入一片红海之中,根本没有客户看到,它没有亮点。有的客户看到了也不说好,比如工行的网银功能很多,功能很强大,但没有曝点,所以客户看到了他也不说好,这就是我们面临的一个困局。所以我们要怎么样营销,要有两个目的?要让人知道,二是要说好。这需要我们公关的配合与整合。

    工银E支付是工商银行在7月份开了一个互联网金融大会,我们把它作为重要的产品推广,工银e支付行里规定半年发展4000万,我说支付宝发展到现在5000万客户,工银e支付发展4000万可能吗?工行人比较朴实,我们就按照这个做法去做,去尝试。所以,汪峰给了我们启发,虽然不一定有亮点,但它有曝点,有启发点,所以他一直在头条。还有工银e支付亮点,我们和竞争产品的结合就是快捷,购买即注册,使用即注册,同时我们要寻找它的曝点,就是抓住人性的弱点,人性的弱点里还有痛点和甜点。如何把这两点更深入地结合起来,更深入地深化,也就是Engage,是需要我们探讨的问题。这和现在很多社会化营销的专家看法一致,就是深化与客户的关系,深化与客户之间的互动。所以,采取聊天、玩游戏、开玩笑、放下身段,让产品活在人群里成为一个鲜活的品牌,同时占据消费者的心理,让消费者心里有品牌的存在,要让他为你的品牌帮助营销。

    我们把这两者结合起来,搞了一个人脉+挖宝,人脉是价值,挖宝是娱乐。

    1、很多同事说费用从哪里来?资源哪里做?其实人脉是座金山,如果你利用好能给我们提供很多的资源。比如在新浪营销客户营销一个70元,70元到达一个客户的成本,我们开通或到达客户就给我们创造了价值,这就是我们的价值。

    2、挖宝实际是一种娱乐方式,使我们与客户更为接近,深化与客户关系的方式。

    3、玩法,有的已经接触了,主要在微信平台上开通了挖宝的方式,我们有银铲,通过挖来实现工银e支付。挖实际是九宫格,在以前研讨的过程中觉得挖是不是像刮刮卡一样,一挖就给客户体验。其实客户更多的是参与,自我满足感,所以我们改为洗牌的方式,挖的过程中就是洗牌,挖的过程就有奖品展示出来。挖一分钱就可以进行工银e支付的确认。

    4、抽奖,里面有自动获金铲、分享得银铲、购买得金铲、试驾得金铲、抢金铲,有不同的玩法。你只要把你的东西分享出去就可以获得一把银铲或金铲,还可以购得金铲,这实际是让客户体验我们如何用工银e支付便捷购买我们的服务。1块钱购买个金铲,活动当中居然有200人花了200元买了200个金铲,后来知道他是为了拉朋友圈的关系,送礼步入送机会。

    5、奖品激励,这是银铲可以挖到不同级别的东西,银铲就是挖一下,金铲是挖三下,可以挖得iPhone6,这个iPhone6对大家的吸引力也是非常高的。

    6、人脉值,你分享的过程中实际是给你记下来人脉,你的人脉值给你提供不同的铲子和不同的机会。

    两大传播机制,让客户营销客户。如果你在微信里分享给别人,别人点击注册工银e支付,别人就可以获得一把银铲,就有有获奖的机会。同时你的朋友再分享给他的朋友时,这时候你的朋友和你同时又获得了一把金铲,同样依次往下,当你的朋友获得金铲的时候,你同时获得一把金铲,再往下发展又获得一把金铲,是一种累计。有人说你这不是传销吗?其实传销是老鼠会,传销的是你购买他的产品,而我们是分享他的机会,不存在传销,但方式是一样,实际是病毒式传播机制。

    如果把它扩展开来,一共有4层,到了4层传播以后就不再传播记录。所以,这个传播速度是非常快的,有的网友能够获得几千把铲子,因为他的人脉值非常高。我们在短短30天内传播人数就达到2万人,传播速度非常快,这是我们对新兴互联网传播方式的敬畏,与传统的营销方式完全不一样。

    还有一个机制是我们送金铲,其实是内容包,这个金铲可以在群力发放,大家可以去领金铲,你分享一把金铲,10个人可以领到,这也是促进你人际关系的互相促进。总结一下人脉挖宝实际就是一个奖品的发放平台,两大发放机制,多层直销,送入一把金铲,三大互联网平台就是平台、分享、互动思维。里面有很多思维,之前我们采取了零门槛参与,来了就送铲子,有3把铲子就必然中奖,这实际对客户的吸引力非常大的,他晚了以后觉得我还有可能再中,他3把中了以后必然开通我们的工银e支付。先得奖再决定是否开通。铲无虚发,用“e支付”三个字来稀释中将概率,避免出现“谢谢参与”的伤害客户现象。比如你凑齐工银e支付五个字可以再获得一把金铲,这是对客户品牌的植入。有的网友说我晚上一睡觉脑子里就迸出工银e支付五个字,我说那就达到了传播效果了。

    这个活动只开展了34天,活动人数已经超过2000万人次,有200万人参与,15万人开通工银e支付。这相当于我们全国的网点一天整体的开户量,这个速度是非常快的,这也是我们未来脱离网点直接在线上进行经销的基础。我们发现这次美国、韩国、加拿大也有银行在进行网络传播,这和我们工行子行有关系,他们在大量转发。我们全行30多万员工,200万人转发,有些人不攻自破,认为工行自己在转发,实际不是,工行人传播是个种子,它会以燎原之势点燃这个市场。一个小时我们就突破了210万,1小时参与人数突破6万人,这是非常汉奸的。传统的BAT大的营销中也很难出现这么高的参与人数,单日参与量超过520,参与人数超过41万。比如一款游戏同时40万人在线的很少,除非投入大量的资源在上面。我们一开始尝试,后来发现是我们必须要使用的一个手段。

    特殊时段,有了客户,它彻夜挖,到凌晨3、4点还有人在挖,我认为可能是背后行为习惯的养成,有些人利用碎片时间,吃饭前挖一挖,睡觉前挖一挖,他形成了一种习惯。

    还有复活动,社会化营销存在很大的问题就是时间段的衰减,我们有个复活动——疯狂一小时,我们也在进行商标注册,包括人脉网和疯狂一小时,如果单独社会化营销没有运营的话,它是呈直线衰减的,如果有复活动参与运营的话,它是环比上升的。我们一周开展一次疯狂一小时,第二周、第三周、第四周我们发现客户每周都在增长。

    支付的网络热度也在增长,之前我们没有在网上进行e支付,就是传统的网络,传统媒体,传统的网点推送到9、10月网络热度还是停留在比较温和的状态,到10月我们开展这个活动一下子就上来了,所以,社会化营销,网络效果频繁度上也可以看到。

    我们这次其实投入不多,但加入了很多商户进行运营,我们会把更多的商户资源运用在这上面,对商户来说这也是很好的奖券发奖平台,他们乐于参与。比如东风标致免费给我们提供了一辆307,还免费给我们券,这都是免费资源的整合。

    这个活动开展以后媒体相当关注,包括经济观察报、极客金融、华夏时报、网易、IT经理世界、凤凰网都对此进行了大量的关注和专访。此外,清华大学社会化营销研究办公室也将人脉挖宝纳入首批研究案例。腾讯大中华微信金融合作大会上也把人脉挖宝作为亚洲案例。社科院《中国企业社会责任报告蓝皮书》拟将“人脉挖宝”作为以社会化方式支持公益事业的典型案例。

    网友留言600多条,几乎一边倒给工行进行正面评价,并且把这次活动作为工行互联网营销的标志性事件,对工行传统大行形象有了比较大的改变,包括我们可以搜寻一下微博、百度和微信都给予了正面评价。

    我们还看了一些网友,11月10日停的那一天,很多网友说好像生活中失去了什么,有的感动落泪,我就感觉到这种,你营销一定要触及到人的心灵,触及到他的生活,触及到他的每一刻,是他想干什么,而不是你想干什么。

    感觉当中我们还总结了一点经验,就是创意+运营。有人说这个活动好在哪儿呢?好在创意。我更要说这个活动的运营占了60%,创意是可以被迅速复制的,比如我们开了以后,很多行会有很多社会化营销出来。但运营很难复制,这背后存在着大量的运营。我们总结了一个公式。

    定量是理念,变量里有很多,送金铲,原来e支付开通,在微信当中注册完e支付跳转到我们页面,微信里还要点链接,对客户造成很大的影响,运营两天之内我们把它调整为直接在e支付里有个返回按钮,这对互联网迭代开发模式进行的迅速反映。奖品我们也是及时更新,每一期都有不同的奖品和刺激点。中奖概率也实施调节,大概在每周五7—8点中将概率全面提高,这是大家最有闲暇和空余时间玩这个东西。抽奖资格,后期我们为了扩大活动推出了送铲子的功能。之后我们进行了运作。这个活动我们利用微信刚一秒这个服务器就当机了,这个冲击量是非常大的。但我们对应急事件做了一个反应,利马出了一篇软文,谢幕幸亏有你,如果没有你服务器不可能当机,实际这是危机公关的处理。

    在这个过程当中我们还发现了一些有趣的客户行为,很多人一开始是冲着挖奖过来的,进行两周以后我们发现很多客户参与这个活动不是为了得到奖品,他反正觉得这里热闹,没什么事儿可做的时候把挖宝当作一种休闲,消磨时间的方式,甚至有的客户在睡前必挖,我们都有一些效果跟踪。

    这次挖宝活动里人脉值变成每天参与活动的热点之一,有的客户每天都会看人脉值,他不一定想通过人脉值获得这个车,但这是和人的心理有关,比如看我的人脉值是不是每天都有上涨,是不是人际关系还行,希望给自己带来惊喜的发现。

    有一本营销书籍提出,营销客户的行为方式是暗示、行为、奖励,人脉值的变化成为过程当中给客户产生重要习惯的奖励因素,这也是我们感觉到到的一个经验。

    三大流突破:

    1、社交平台与业务系统无缝对接。有多少客户开通我们非常清楚,我们算了2钱的成本,比原来70—80元的网络成本大大缩减。

    2、主体活动与附属活动协同推进。

    3、活动中动态营销机制。

    我们觉得应该在社会化营销当中考虑三个基本元素:理念、利益和体验。首先是设计理念,这是社会化营销的灵魂,这个活动策划之前创意我们就讨论了一个月,在活动策划过程当中要注重客户的利益,要照顾到活动的参与者,分享者、点击者、二次分享者、合作商户、平台商户各方面的利益,利用越充分,活动爆发力就越强。玩法上主要注重客户的体验,主要是简单和条例清晰,所以我们把社会化营销的周期分为五个阶段,一是关键期,对整个活动而言,从一开始的传雪球,这时候要考验组织者的耐心,50%以上的社会化营销活动就死在这里;第二个阶段是基础阶段,是客户迅速积累的过程,

    主要是组织者的激情,要我们组织团队来共同推动传播;第三个阶段是爆发期,上升阶段客户要参与自发性的爆发;第四个阶段是缓冲,这时候也是客户激情逐渐消退,传播的边际效应开始递减;第五个阶段是消亡期,逐渐退出大众的视野。

    我们把社会化营销的死亡定律定为5天,以前见过刮刮卡、大转轮,小红包实际只有5天,5天传播不开来就会在朋友圈消亡掉。要进一步维持它下一步活动的动力,比如疯狂一小时给它提供源源不断的动力。

    朋友圈的生态周期在15天,过程当中我们充分考虑分享者的行为和心理,一个人在朋友圈里持续分享一个活动,他的朋友会产生反感,会影响到分享者的心理和行为,因此,我们将朋友圈的生态周期定为15天左右。在这个过程当中,还有一个比较核心的作用就是运营团队,分为组织者和参与者,我们有核心团队,有外围团队,核心团队是传达我们的传播方式、传播组织,实际外围团队采取的是一种

    被动式的传播,再进行影响。所以,我们有传播者和参与者。对于组织者来说也是自我包容,这是互联网迭代的思想,过程当中我们要能容忍组织者的调整,组织者要有强大的内心和激情去参与,还有一些属性,根据不同的情况去追。同时,参与者要有追求极致的方式,他才能够不断地去参与。比如河南分行、四川分行做得非常好,落地工作、事后组织都做得相对比较有组织和非常完美。

    这个活动实际有很多遗憾,这次没有完成。

    1、微信授权,我们没有把工商银行自己的微信作为授权,实际我们流失了将近200万的微信客户,这是非常非常可喜的。对微信号几十万或一百万号非常多了,但只有200万。手机银行部门资源很难匹配,我们没有能把它放在我们服务器上用工商银行进行微信授权的。

    2、微信不允许HTML5外围跳转,现在可以实现了。

    3、奖品领取,我们没有办法做到实时领奖,还是事后的,给我们造成大量的事后兑奖工作量。

    这使我们感觉到道与术的问题,道实际是我们玩的一种方式,玩得更有花样;道的营销本质还是要贴近人性,贴近理念,既有表也有理,表就是术,理就是道。所以,我回答之前提出来的什么叫营销。

    营销就是对工厂化产品的包装和推广过程,是客户与企业沟通的桥梁,营销是服务资源,整合合分发的过程,这很关键,它是对人性的本质关怀,其本质是对人性的无限接近。对大行来说,和互联网PK最关键的是整合能力,之前的系统没有打开,积分没有计价,很多平台没有建立,实际是一种整合。德国为什么在二战起来,一战为什么能迅速崛起。一是新技术的应用,二是整合国内的军工资源、政治资源和经济资源,所以可以发起闪电战。三是营销的终点不是投放广告,而是融入产品,先产品后营销时代即将结束,先营销后产品的时代即将到来。一定要从市场中来到市场中去,我们现在就是推的产品,而不是从市场中寻找需求,再优化产品再推向市场,这是悖论。

    小米、华为等互联网公司的发展历程告诉我们,营销的价值将被凸现,甚至将取代科技成为生产力。马化腾说的一句话非常好,“有些事情在我们看来极其无聊,却被另一个群体乐此不疲的追随着、传颂着,并且无法自拔”,豆瓣里很多这样的小组,像江南原来说的不穿内裤小组,它存在有什么意义呢?就是这样的小组它存在着,这是互联网泛民主化过程中体现的一个东西。营销不是在于别人实现了你的想法,而是在于你实现了别人的想法,营销的成就不是来自于自身的满足,而是来自于他人的满足。

    最后,我在这里想说的是,社会化营销活动实际是对人性的挖掘和深化,就是Engage,Engage是社会化营销的体现和精神,是一次理念的反映,所以它应该体现理念的广告,追求玩法,而不是单纯追求客户的追捧。

    谢谢大家!

    (责任编辑:晴朗)

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